文>侯向平 合資公司公關(guān)與傳播執行主管

從古到今，在社會(huì )發(fā)展的進(jìn)程中，視覺(jué)圖像一直在人類(lèi)交流中發(fā)揮著(zhù)重要作用,常被作為提高信息的質(zhì)量和增強說(shuō)服力一種手段?；ヂ?lián)網(wǎng)和伴隨出現的數字技術(shù),通過(guò)創(chuàng )作和分享“從照片到視頻、漫畫(huà)、藝術(shù)和視頻”的各種圖像,推動(dòng)了視覺(jué)傳播的指數增長(cháng)（米爾佐夫, 2015）。例如，社交媒體一開(kāi)始主要是一種純文本媒體,然而,它很快就演變?yōu)橐粋€(gè)渠道,用戶(hù)不僅附加靜態(tài)圖像,也可分享新聞故事中的 URL（實(shí)時(shí)流媒體APP）。在“讀圖”時(shí)代下，為了更好地了解視覺(jué)模式的作用,有必要借助認知、神經(jīng)等科學(xué)周邊學(xué)科，以便能提供一種心理、腦神經(jīng)及生物學(xué)視角下有關(guān)視覺(jué)效果的說(shuō)服力的解釋?zhuān)纾鹤鳛樯窠?jīng)元群之間儲存、處理、傳遞信息的計算意見(jiàn)，它對學(xué)習與記憶、視覺(jué)相關(guān)環(huán)路的神經(jīng)計算建模的奠定者馬爾（DavidMarr）有所幫助，也為AI時(shí)代的計算視覺(jué)進(jìn)行了開(kāi)拓性的工作。為了能更深入地考察人們在感官上接收、感知和存儲信息的機制及其理論，有學(xué)者提出了考慮建立“公關(guān)——神經(jīng)學(xué)”的建議。

70年代，研究者對“讀圖”時(shí)代中活躍在視覺(jué)傳播中的非文本領(lǐng)域現象開(kāi)始關(guān)注，米勒曾對言語(yǔ)和視覺(jué)交流進(jìn)行了有趣的區分,他認為言語(yǔ)傳播是基于爭論,而視覺(jué)交流是以聯(lián)想為基礎的（米勒, 2007）。比較文本領(lǐng)域中的線(xiàn)性思維，研究者們認為視覺(jué)傳播中更多的是非線(xiàn)性的聯(lián)想思維。為了取二種思維所長(cháng)，補二種思維之短，在視覺(jué)傳播中如何運用文本分析中的隱喻或暗喻等修辭話(huà)題進(jìn)入了研究者的視野。但時(shí)至如今，相關(guān)文獻大多是對一些表象的陳述，仍舊缺乏對南京公關(guān)公司領(lǐng)域進(jìn)行系統和精細的思考和研究。對“讀圖”時(shí)代一些現象的觀(guān)察與未來(lái)運用分析，探索并思考視覺(jué)傳播中的細節，對開(kāi)始填補該領(lǐng)域文獻空白現象具有積極的意義。

基于非文本語(yǔ)境起到現實(shí)的意義不斷增強并擴大的狀況，對非文本語(yǔ)境的研究正在受到業(yè)界的重視，以下列舉了實(shí)際運用中的一些場(chǎng)景：

• 首先,非文本語(yǔ)境顯現或隱含提示了作者的立場(chǎng)或作者意圖；

• 其次,非文本語(yǔ)境中結構成分可以作為風(fēng)格的承載體，如暗喻, 各種風(fēng)格滿(mǎn)足精細、專(zhuān)業(yè)及普通層面不同接受風(fēng)格之間的選擇；

• 第三, 作為一種場(chǎng)景組成部分，非文本語(yǔ)境中傳播著(zhù)不同的主題或題材,顯示著(zhù)各種興趣及其吸引關(guān)注的意圖。

視覺(jué)不僅無(wú)處不在, 而且也是“語(yǔ)言、社會(huì )和情感生活、現實(shí)主義和真理主張、南京慶典公司技術(shù)要求等問(wèn)題的核心”(米切爾, 2015)。因此, 了解視覺(jué)意義是如何產(chǎn)生的, 對于理解和接觸公共關(guān)系中的利益攸關(guān)方至關(guān)重要，視覺(jué)修辭及視覺(jué)技術(shù)兩個(gè)“轉向”現象都值得關(guān)注和分析：

一、    視覺(jué)修辭“轉向”

我們（曾經(jīng)）主要關(guān)注語(yǔ)言隱喻，當然，也有很多非語(yǔ)言隱喻如圖形（picrtora）隱喻或視覺(jué)（visual）隱喻等（卡羅爾，1994，斯塔福德，2000）。語(yǔ)言隱喻實(shí)現的形式可以有多個(gè)不同的種類(lèi)，例如，詩(shī)歌隱喻是文學(xué)隱喻的一種形式，而在視覺(jué)中的前景、中景、背景等是視覺(jué)內的一些隱喻的元素，且這些隱喻元素是可進(jìn)行拓展的，他們之間通過(guò)類(lèi)比，通過(guò)推理等可生成新奇的聯(lián)想和意義，促進(jìn)思維或者運用映射從而產(chǎn)生可聯(lián)想的隱喻效果。

“隱喻涉及的概念來(lái)自不同但又有類(lèi)比關(guān)系的概念聚類(lèi)S和T，這兩個(gè)相互區別但又有類(lèi)比關(guān)系的概念場(chǎng)就是目標T和始源S”(斯坦哈特，2009)。同樣，視覺(jué)隱喻分析的對象群主要是意義相似或主題相似的場(chǎng)景，視覺(jué)隱喻的結構中的基本構成也有兩個(gè)要素：視覺(jué)隱喻的原物（即始源S），以及通過(guò)類(lèi)比手法的映射，引出、推出“新物”也就是目標T，類(lèi)比始于一個(gè)可存在的場(chǎng)景或物（T），然后從場(chǎng)景聚類(lèi)庫中搜索與T具有相關(guān)關(guān)系的并已為人們更為熟悉的場(chǎng)景或物（S），利用“T”與“S”場(chǎng)景中有類(lèi)似性或可類(lèi)比性這個(gè)事實(shí)，來(lái)推導出T中也具有與場(chǎng)景S的其他結構相同（或相似）的結構，如同語(yǔ)言隱喻一樣，視覺(jué)隱喻的這個(gè)過(guò)程也可以被稱(chēng)為一種“映射”或“遷移”的過(guò)程。

對有關(guān)視覺(jué)修辭方法進(jìn)行文獻分析的過(guò)程中發(fā)現：目前歸納出一套視覺(jué)修辭的模型是非常困難的,一些研究學(xué)者認為：作為起步階段，取而代之的方向是關(guān)于視覺(jué)修辭的運用方法論，比如：

第一，在不同觀(guān)點(diǎn)或主張并存的場(chǎng)景下：存在影響的可能性,被描述為處理修辭問(wèn)題（希思,2009）。希思是在不同意見(jiàn)的背景下需要修辭學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，即當有選擇、事情不穩定、意見(jiàn)不一的時(shí)候，存在著(zhù)潛在的影響力……（海倫, 2011）。

第二，當文本陳述的方式較為復雜的場(chǎng)景下：“修辭學(xué)的方法顯然將南京活動(dòng)策劃公司從業(yè)人員置于信息和意義制造的空間內”（希思,2009）。視覺(jué)修辭可以通過(guò)策略（如何呈現案例）,結構（如何構造消息）、內容（消息的實(shí)際內容）、傳遞和流暢等多種形式來(lái)處理和呈現意義，以達到修辭者期望產(chǎn)生的積極和減低消極情緒,從而引導選擇。

第三，當需要通過(guò)對比來(lái)闡明概念的場(chǎng)景下：人們已有的知識對于視覺(jué)的影響是多方面的，最重要的影響則體現在上下文的作用。一些心理學(xué)家們認為：過(guò)去的知識、經(jīng)驗主要是以假設、期望、推理和情感等形式在視覺(jué)中起作用。視覺(jué)修辭研究者借鑒了關(guān)于“術(shù)語(yǔ)屏”的概念（蘇爾克,1968），在蘇爾克提出的這個(gè)概念里，被人們可回憶的文字被假設為“術(shù)語(yǔ)屏”，盡管人們可能會(huì )接觸到同樣文字信息的“術(shù)語(yǔ)屏”, 但他們對信息的理解取決于他們各自對“術(shù)語(yǔ)屏”的體驗和自我感受的解釋。西思認為，（視覺(jué)）修辭和公共關(guān)系（的運用）有助于“創(chuàng )造、改變、放棄和引入各種視角,即通過(guò)共同分享“術(shù)語(yǔ)屏”以及相互之間的作用，以選擇、合成和創(chuàng )造各種概念（意義）”（希思，2009）。

如果說(shuō)受眾（自身可感知或回應）語(yǔ)言是語(yǔ)言修辭實(shí)現預期成果的先決條件,而且受眾在社交媒體飽和的世界中越來(lái)越多地轉向視覺(jué),則組織迫切需要借鑒視覺(jué)的力量,并與關(guān)鍵公眾進(jìn)行圖像上的（視覺(jué)）對話(huà)（克蘭西,2016）。在回顧視覺(jué)研究領(lǐng)域以及視覺(jué)傳播現狀分析的基礎上，一些業(yè)界的研究者們已提出推進(jìn)未來(lái)視覺(jué)傳播研究的一些關(guān)鍵性問(wèn)題:

（1）跨媒體的占有、控制和信譽(yù)問(wèn)題會(huì )如何影響網(wǎng)上視覺(jué)信息的制作、接收、轉換和再生產(chǎn)？這些問(wèn)題如何影響組織在線(xiàn)的身份構建？

（2）組織視覺(jué)修辭者們建立與關(guān)鍵公眾關(guān)系的視覺(jué)修辭的一些意義是什么？受眾在編輯、轉換和重復使用組織信息時(shí)采用的一些視覺(jué)修辭策略是什么？

（3）組織視覺(jué)意象如何影響受眾對某一問(wèn)題的了解、以及影響他們對該問(wèn)題的看法和態(tài)度,甚至可能影響他們的物質(zhì)和交際行為？組織可視化圖像如何影響受眾的認知、情感、交際和行為?

業(yè)界正試圖找到其中一些問(wèn)題的答案，用以不斷豐富公共關(guān)系實(shí)踐者的經(jīng)驗及見(jiàn)解,使他們能夠創(chuàng )建、豐富視覺(jué)修辭,朝著(zhù)更具有說(shuō)服力的方向努力。

二、視覺(jué)技術(shù)“轉向”

新的數字技術(shù),特別是社交媒體的迅速發(fā)展,無(wú)疑加快了形象傳播環(huán)境日益飽和化的進(jìn)程,其中視覺(jué)是社會(huì )、生活、文化建設的核心（穆勒等,2007）。2019年6月25日，中國社科院新聞與傳播研究所在北京的發(fā)布的《新媒體藍皮書(shū)》顯示：未來(lái)幾年網(wǎng)絡(luò )視頻將持續保持強勁發(fā)展勢頭。報告稱(chēng)，截至2018年12月，中國短視頻用戶(hù)規模達6.48億，內容視頻化成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一大趨勢。報告分析，網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)會(huì )不斷發(fā)展一些新的業(yè)務(wù)形態(tài)，例如流媒體視頻服務(wù)。短視頻平臺的紛紛崛起，會(huì )帶動(dòng)相關(guān)南京禮儀公司產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展并創(chuàng )新信息傳播方式。

一些研究者把當今視覺(jué)技術(shù)“轉向”的現象描述為：

• 世界已經(jīng)轉變?yōu)橐粋€(gè)奇觀(guān)的社會(huì )（德博德,1983年）；

• 新的可視化技術(shù)創(chuàng )造了我們都被抓住的視覺(jué)機器(愛(ài)沙尼亞,1994)；

• 后現代是一種視覺(jué)文化。但在后現代中, 視覺(jué)和認識的關(guān)系被打破了, 因為我們越來(lái)越多地與完全構建的視覺(jué)體驗進(jìn)行互動(dòng)(米爾佐夫，1998)；

• 在后現代時(shí)代, 不可能區分真實(shí)和不真實(shí)。圖像已經(jīng)與現實(shí)世界的任何明確關(guān)系脫鉤, 我們生活在一個(gè)以模擬或模擬為主的鏡下制度中（包德，1988）。

• 跨媒體視覺(jué)傳播是基于多媒體技術(shù)的，其特點(diǎn)不是各種信文字、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)等媒體的簡(jiǎn)單疊加，而是一種通過(guò)計算機進(jìn)行存儲、傳輸等形式把信息結合在一起，具有數字化、多樣性、集成性、交互性、非線(xiàn)性和實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)（李濤，2019：29）。

在信息的海量性及傳播渠道多樣性的數字傳播時(shí)代下，信息傳播渠道錯綜復雜，增加了社會(huì )群體和個(gè)人在處理過(guò)程中的不確定性，出現信息選擇的“糾結”心態(tài)及信息過(guò)剩的“焦慮”情緒。大數據的可視化已在信息的推理和分析、信息有效傳播、信息的接收與處理等領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛地運用，對比之下，視覺(jué)傳播的其他領(lǐng)域有待進(jìn)一步的研究和創(chuàng )新。這項研究的現實(shí)意義在于：雖然在許多情況下,理性、系統的思考非常重要,但情感或情感的決策為處理復雜、不確定的情況提供了一條“捷徑”（施瓦茨和克洛爾, 1988），聚焦這個(gè)捷徑與視覺(jué)傳播潛在的強大視覺(jué)溝通效果之間的相關(guān)性,將會(huì )為公共關(guān)系理論未來(lái)的創(chuàng )新和發(fā)展創(chuàng )造新的機會(huì )、同時(shí)也可為實(shí)施戰略溝通提供新的理論、方法和知識。