文>蔣楠 中國計量大學(xué)教授

從公共關(guān)系產(chǎn)生之日起，公共關(guān)系的道德問(wèn)題就被關(guān)注。公共關(guān)系之父艾維·李提出的《原則宣言》清晰地向全社會(huì )闡明了自己的執業(yè)遵旨：“我們的全部工作都是開(kāi)誠布公的……我們的工作務(wù)求準確……簡(jiǎn)言之，我們的打算是代表企業(yè)和公共機構坦率地、公開(kāi)地向美利堅合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準確的信息”。這里的公開(kāi)、準確、迅速與真誠等自律原則，也明白地展示了公共關(guān)系的道德問(wèn)題，由此確立了公共關(guān)系職業(yè)的正當地位。這些理念在今天看來(lái)，似乎老生常談、微不足道。而在當時(shí)，卻具有革命性的開(kāi)創(chuàng )作用，因為“這份聲明引發(fā)了一場(chǎng)企業(yè)與公眾之間關(guān)系的革命。之前企業(yè)信奉‘公眾該死’，而自今日始，企業(yè)開(kāi)始遵循‘公眾應知曉’的政策”，“不過(guò)三年，由于受到美國編輯和出版人的尊重，他的宣傳機構已經(jīng)牢牢確立了自己的地位?！庇纱艘矘酥局?zhù)這樣一個(gè)事實(shí)，“這是公共關(guān)系作為一個(gè)新生行業(yè)的真正開(kāi)端，公共關(guān)系實(shí)踐自此逐漸興盛?！盵1]

一、公共關(guān)系道德內涵的形成

人類(lèi)道德的形成與社會(huì )文明的起源有緊密相關(guān)性，“人類(lèi)高于動(dòng)物的一個(gè)根本之處，就是他們在創(chuàng )造物質(zhì)文明的同時(shí)，也創(chuàng )造了一個(gè)屬于他們自己、服務(wù)于他們自己、同時(shí)也約束他們自己的社會(huì )環(huán)境，創(chuàng )造出一系列的處理人與人（個(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與群體、群體與群體）相互關(guān)系的準則”[2]。在文明的構建中，道德隨之建立，并成為維護人類(lèi)文明健康發(fā)展的重要保障。在中國，道德的作用被立于至高無(wú)上的地位，《左傳》中曾提到“夫令名，德之輿也，德，國家之基也，有基無(wú)壞，無(wú)亦是務(wù)乎，有德則樂(lè )，樂(lè )則能久。[3]”所以有人認為，“在文化史上，雖然世界上沒(méi)有一個(gè)民族的文化不要道德或不講道德，但也確實(shí)沒(méi)有一個(gè)民族像中國這樣把道德在文化價(jià)值體系中抬高到如此重要的地位?！盵4]

在西方學(xué)者的眼里，文明是一個(gè)更多含有精神文明內容的概念，它包括“價(jià)值觀(guān)、準則、體制和在一個(gè)既定社會(huì )中歷代人賦予了頭等重要性的思維模式”，文明的建立受到宗教的深刻影響，“人類(lèi)歷史上的各主要文明在很大程度上被基本等同于世界上的各偉大宗教”[5]，西方道德觀(guān)的核心強調個(gè)人主義、自我為中心，而其他不同國家或民族也有自己的道德評價(jià)標準。然而不管怎樣，在文明進(jìn)步的過(guò)程中，道德成為維系社會(huì )文明與秩序的重要力量。

公共關(guān)系行業(yè)作為新興發(fā)展的業(yè)務(wù)，自然不能脫離道德的約束而自行其是，公共關(guān)系職業(yè)道德從公共關(guān)系行業(yè)創(chuàng )建伊始，就被立于極為重要的地位，并與其他行業(yè)強調道德的重要性不同，南京公關(guān)公司公共關(guān)系作為專(zhuān)司于組織聲譽(yù)建立的職業(yè)，在行業(yè)道德的要求上更趨向于向道德頂線(xiàn)看齊。

二、公共關(guān)系道德標準

一個(gè)行業(yè)，會(huì )由于其特有的經(jīng)營(yíng)形式和與公眾接觸的方式，形成特定的道德標準，而作為公共關(guān)系行業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì )由于其產(chǎn)生的道德土壤不同，而形成不同地域的道德標準，在公共關(guān)系發(fā)源地的美國，公共關(guān)系有其自身的標準；在上世紀80年代引入的中國，公共關(guān)系也有自己的特色。

（一）美國公共關(guān)系道德標準

1944年美國公共關(guān)系協(xié)會(huì )（APRA）成立，不久，1948年2月美國公共關(guān)系學(xué)會(huì )(PRSA)也予以成立。1964年，以上兩個(gè)組織合并，美國公共關(guān)系學(xué)會(huì )遂成為全美最大的公共關(guān)系組織[6]。1954年學(xué)會(huì )制定了職業(yè)標準準則，南京活動(dòng)策劃公司作為引導和制約公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)要求（如下圖表可見(jiàn)）。

美國公共關(guān)系學(xué)會(huì )(PRSA)職業(yè)標準準則

從美國公共關(guān)系協(xié)會(huì )指定的職業(yè)道德可以看出，在公共關(guān)系從業(yè)人員的道德要求中，最突出的有兩點(diǎn)：

第一：工作態(tài)度要誠實(shí)，無(wú)論是對待社會(huì )、媒體、公眾和客戶(hù)，都應該從內心予以尊重，實(shí)事求是，不弄虛作假，在工作中踏踏實(shí)實(shí)做好工作，坦坦蕩蕩對得起自己；

第二：面對同行要尊重，不為了生意而攻擊同行及其客戶(hù)，不拆同行臺，不破壞同行的業(yè)務(wù)，但同時(shí)，也不縱容或無(wú)視同行的違規行為，既要自律，又要擁有正義感，在工作中共同維護行業(yè)的聲譽(yù)和健康發(fā)展。

（二）中國公共關(guān)系道德標準

上個(gè)世紀八十年代初期，伴隨著(zhù)中國的改革開(kāi)放，公共關(guān)系正式登陸內地，很多酒店、企業(yè)快速設立了公共關(guān)系部，上海市于1986年成立了公共關(guān)系協(xié)會(huì )，1987年中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )成立，很快其他各省也相繼成立了公共關(guān)系協(xié)會(huì )。公共關(guān)系事業(yè)在中國大地如春雷滾過(guò)后的春苗，開(kāi)始蓬勃發(fā)展起來(lái)。1989年9月27日，全國省、市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會(huì )議提出了《〈中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則〉草擬及實(shí)施方案》，交與全體與會(huì )人員討論。1991年5月23日在武漢舉行的第四次全國省市公共關(guān)系組織聯(lián)席會(huì )議上正式通過(guò)了該職業(yè)道德準則。

在那個(gè)特定的歷史時(shí)期，公共關(guān)系職業(yè)道德規范是根據當時(shí)國情和市場(chǎng)狀態(tài)而提出和形成的，既有對公共關(guān)系職業(yè)道德的精準認識和初級色彩，也帶有鮮明的中國特色社會(huì )主義的痕跡。

中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則

《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則》，誕生于上世紀八十年代末期，是市場(chǎng)經(jīng)濟尚未正式建立、國家改革開(kāi)放的藍圖剛剛展開(kāi)、人們的思想正在逐步開(kāi)放、大眾傳播媒介依然循規蹈矩推進(jìn)、公共關(guān)系理念開(kāi)始普及和各類(lèi)公共關(guān)系活動(dòng)嘗試展開(kāi)的時(shí)期，公共關(guān)系健康發(fā)展的基礎尚比較薄弱、社會(huì )環(huán)境尚需完善、職業(yè)隊伍尚不穩定、媒介與輿論環(huán)境尚有待激活。因而公共關(guān)系職業(yè)道德得以快速建設，有章可循，自然十分必要，但同時(shí)準則的宏觀(guān)性和缺乏實(shí)際操作性還有待后來(lái)者補充。今天，距離《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則》的提出已經(jīng)過(guò)去30多年了，社會(huì )傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，準則的更新與完善應該是時(shí)候了。

（三）國際公共關(guān)系道德標準

1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會(huì )在英國倫敦成立，成立時(shí)僅5個(gè)國家、15名會(huì )員[1]。1961年國際公共關(guān)系協(xié)會(huì )在維也納召開(kāi)了第二屆世界大會(huì )制定并通過(guò)了《國際公共關(guān)系協(xié)會(huì )行為準則》。1965年5月在希臘的雅典制定并通過(guò)了第一個(gè)公共關(guān)系道德準則——《國際公共關(guān)系道德準則》，后俗稱(chēng)《雅典準則》，1968年在伊朗的德黑蘭會(huì )議上，該準則又作了修訂，形成了現在的《國際公共關(guān)系道德準則》。

國際公共關(guān)系道德準則

《國際公共關(guān)系道德準則》的提出，高屋建瓴地指出了公共關(guān)系工作的前提就是尊重每一個(gè)個(gè)體的人權，這個(gè)人權是聯(lián)合國提出的全人類(lèi)所應共享的基本權利，這樣的立足點(diǎn)把公共關(guān)系的職業(yè)標準提升到跨越國家與民族的差異、達到了普遍共識的高度。同時(shí)準則對信息獲取的公平性、工作人員個(gè)人行為對行業(yè)信任度的影響力、溝通的平等性、傳播內容的明確性和準確性、就職的忠誠性等均作了極為簡(jiǎn)約又廣泛包容度的概述和規定。最值得推崇的是在準則的最后一條，提到了非誘導性，要求公共關(guān)系人員在進(jìn)行傳播溝通工作中，特別注意避免對他人的潛在誘引，不要在貌似無(wú)過(guò)錯的傳播中，不顧及信息接受者本身的能力，導致其做出傷害自身或社會(huì )的行為。

《國際公共關(guān)系道德準則》盡管在上世紀60年代提出，然而，在經(jīng)歷了50多年的風(fēng)雨歷程后，仍然散發(fā)著(zhù)真理的光輝，絲毫沒(méi)有過(guò)時(shí)、落伍的跡象，對今天全球的公共關(guān)系從業(yè)人員和專(zhuān)業(yè)公司具有十分重要的指導意義。

三、公共關(guān)系人員與專(zhuān)業(yè)機構應共同遵守的道德標準

綜述美國公共關(guān)系職業(yè)標準、中國公共關(guān)系職業(yè)道德標準和國際公共關(guān)系道德準則，可以看出其中的一些共同標準，值得每一位公共關(guān)系從業(yè)人員和每家專(zhuān)業(yè)機構以此為標桿，用心體會(huì )，專(zhuān)心遵守。

1、尊重

尊重是道德的根基，所有的道德都來(lái)源于對自然、人類(lèi)與未來(lái)的一份尊崇，正如德國著(zhù)名的哲學(xué)家康德所說(shuō)：“有兩種東西，我們愈時(shí)常、愈反復加以思維，它們就給人心灌注了時(shí)時(shí)在翻新、有加無(wú)已的贊嘆和敬畏：頭上的星空和內心的道德法則?！盵8]無(wú)論是50、60年代形成的美國與國際公共關(guān)系法則、還是80年代末期推出的中國公共關(guān)系職業(yè)道德，一個(gè)共同的道德標準是，任何公共關(guān)系人員或機構都應該從對公眾、對社會(huì )、對媒體、以及對同行表示基本的尊重。

尊重之德必然反映出待人做事的態(tài)度與品行。當一個(gè)人懷有尊敬之心時(shí)，態(tài)度必然誠懇，品行自然誠實(shí)，因此，在各個(gè)公共關(guān)系的道德準則中，均清晰地反映出對誠實(shí)品質(zhì)的要求，如“各會(huì )員不能參與有意破壞公眾傳播渠道誠實(shí)性的活動(dòng)”（美國準則），“公共關(guān)系工作者應當將公關(guān)理論聯(lián)系中國的實(shí)際，以嚴肅、認真、誠實(shí)的態(tài)度來(lái)從事公共關(guān)系學(xué)教育”（中國守則）和“在任何時(shí)候任何場(chǎng)合，自己的行為都應贏(yíng)得有關(guān)方面的信賴(lài)”（國際準則）。在品德的要求中，尊重是前提，也是核心，《禮記》中曾說(shuō)，“夫禮者，自卑而尊人”[9]，禮是道德的表現形式，由此可見(jiàn)尊重在道德中的重要性。在不同的公共關(guān)系道德要求中，對尊重的推崇應該成為公共關(guān)系從業(yè)人員最需要重視和認真踐行的道德。

2、公開(kāi)

公共關(guān)系工作是一個(gè)陽(yáng)光下的事業(yè)，非常強調公開(kāi)。因為公開(kāi)有助于公正；公開(kāi)有助于規范；公開(kāi)有助于廉潔。在公共關(guān)系道德守則中以上三個(gè)守則均不同程度強調了公開(kāi)、公正或廉潔的重要性。如“會(huì )員都應對其目前及以往的客戶(hù)、雇主、其他會(huì )員和公眾持公正態(tài)度”（美國準則），“公共關(guān)系工作者在公共關(guān)系活動(dòng)中，應當力求真實(shí)、準確、公正和對公眾負責”（中國準則），“在任何場(chǎng)合，自己均應在行動(dòng)中表現對自己所服務(wù)的機構和公眾雙方的正當權益的尊重”（國際準則）。特別是在美國的準則中，有關(guān)的條款十分具體清晰，進(jìn)一步強調了公共關(guān)系從業(yè)人員如何保持自身工作的廉潔性，避免因為工作的便利而造成受賄或獲取不當收入的借口。如美國準則的第十一條，中國準則的第八條，而國際準則對此做了更加透徹的說(shuō)明：應該力戒“參與任何冒險行動(dòng)或承攬不道德、不忠實(shí)、有損于人類(lèi)尊嚴與誠實(shí)的業(yè)務(wù)”等等。

公共關(guān)系工作是一項面對公眾的工作，公開(kāi)的道德要求，可以有效地規范和防范公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)違規及犯罪，可以有力地保證公共關(guān)系行業(yè)的健康發(fā)展。

3、準確

強調公共關(guān)系工作的準確，這是一種職業(yè)素質(zhì)，具體指傳播的信息內容要準確、傳遞的對象要正確，做事要負責任，工作要到位，要有對人對事的責任心，這一點(diǎn)中外準則的要求毫無(wú)二致。美國準則的第三條、第七條等專(zhuān)門(mén)強調公共關(guān)系從業(yè)人員工作中的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)；中國道德守則的第三條、第六條也十分明確地強調公共關(guān)系工作人員要具有一絲不茍、對公眾負責的職業(yè)要求；在國際道德準則中，在第九、第十、第十一條等中均闡述了對傳播信息工作的態(tài)度與責任心要求。

公共關(guān)系工作是一項面對社會(huì )公眾的事業(yè)，一旦出現不準確、不嚴謹的錯誤，影響的將不僅是一個(gè)單位、一些人，而可能是社會(huì )公眾或社會(huì )未來(lái)，因此，從公共關(guān)系道德標準角度對“準確”提出要求，是極為必要的。

4、自律

自律作為道德的深刻內涵被提出來(lái)，是公共關(guān)系道德的一個(gè)重要標準，在前述所舉的三個(gè)道德法則中，自律包括兩個(gè)方面，一方面是指對自我行為的約束與審核，另一方面指對同行工作的尊重與相互監督。尤其是后者，似乎更被特別強調。在美國法則中，幾乎絕大多數的條款都涉及到公共關(guān)系從業(yè)人員行為的自律，如保持公正性、公眾性、傳播的誠實(shí)性和明朗性，在關(guān)于對同行工作的尊重與監督方面，特別有三條提出來(lái)，如第四條、第九條。這樣的自律要求，在中國公共關(guān)系道德準則中也被專(zhuān)門(mén)提及，如第七條，明確了公共關(guān)系從業(yè)人員的同行相敬有互相監督的道德標準。最值得欣賞的是國際公共關(guān)系道德準則里提到的自律道德，如第三條和第四條。

所有的道德都應該來(lái)自于內心，行之于自律，但道德的確立從來(lái)就不是自然而然走進(jìn)內心的。對公共關(guān)系這一新興行業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注從業(yè)人員的道德水準，確立其道德標準，就是在維護這個(gè)行業(yè)的健康而長(cháng)久的發(fā)展，保持這一行業(yè)從業(yè)人員的純潔與新鮮。道德如水，柔軟無(wú)形，尊者視之為神明，棄者視之為敝屣，但無(wú)論任何人在社會(huì )行為，必須自覺(jué)接受道德的檢閱。公共關(guān)系行業(yè)走過(guò)一個(gè)多世紀并仍然在蓬勃發(fā)展，充分證明了道德的力量，證明了道德守則的存在價(jià)值。