大師羅丹說(shuō)過(guò)：“這世界并不缺少美，而是缺少發(fā)現美的眼睛”。而今天的社會(huì )，抑或節拍催人，抑或功利為先，我們常常來(lái)不及美，沒(méi)有耐心去美，更遑論發(fā)現美了?；叵胧當的昵斑M(jìn)入公關(guān)行業(yè)時(shí)，大抵正是被公關(guān)之美所吸引。今天，我們來(lái)談?wù)劰P(guān)之美。
公關(guān)之美，美在不確定性中的確定性
任何一份公關(guān)入門(mén)指引都會(huì )告訴我們：廣告是100%可控的，公關(guān)是不可控的;廣告是付費的，公關(guān)是免費的。廣告通過(guò)購買(mǎi)的方式控制媒體，大聲地告訴目標受眾“我是誰(shuí)、我能幫你解決什么問(wèn)題、我是如何的與眾不同……”，常常是“我想怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，我想說(shuō)什么就說(shuō)什么”。而公關(guān)則不然，雖然媒體從來(lái)不是公關(guān)傳播的全部，但在大多數情況下，媒體通常是公關(guān)傳播的核心，理由很簡(jiǎn)單——通過(guò)媒體能夠實(shí)現高效傳播。公關(guān)需要研究消費者對傳播主體(品牌、企業(yè)、組織、政府、個(gè)人等等)的認知(Perception)，亦需要研究媒體的認知(在今天的環(huán)境下，媒體當然也包括新媒體、自媒體等等)，分析哪些認知與傳播主體的定位一致而需要強化，哪些認知與傳播主體的定位有偏差而需要改變，又有哪些期待的認知缺失而需要建立。通過(guò)有效地與媒體展開(kāi)雙向溝通，去改變他們既有的認知、建立或強化傳播主體期待的認知。進(jìn)而在獲得媒體接受或將媒體說(shuō)服的基礎上，讓媒體把我們想說(shuō)的話(huà)說(shuō)給目標受眾聽(tīng)。這期間，對不同階段的媒體選擇也是重中之重。所以在眾多的對公關(guān)的定義中，有一種定義說(shuō)公關(guān)就是認知管理(Perception Management)。而這個(gè)管理過(guò)程，很難做到100%可控。具體而微到每一次發(fā)稿、每一個(gè)采訪(fǎng)、每一篇深入報道，媒體都有媒體自己的觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度和編輯需求，這是公關(guān)的不確定性。但是通過(guò)扎實(shí)的調研、精準的信息制定和報道角度預判、有效而又富于技巧的溝通、長(cháng)期的信任建立和關(guān)系積累等，專(zhuān)業(yè)的公關(guān)又能夠做到大體可控。再具體而微到每一次媒體露出，專(zhuān)業(yè)的南京公關(guān)公司總是能在傳播主體的既定信息和媒體的編輯需求之間，找到最佳的平衡點(diǎn)從而實(shí)現有效傳播。這就是不確定性中的確定性。
這整個(gè)過(guò)程處處展現出策略與技巧兩個(gè)層面的美，在我看來(lái)，這種美比起傳播戰役的成功而言，更為重要，因為它正是成功的基礎。而縱觀(guān)今日的公關(guān)行業(yè)，一方面媒體傳播渠道急劇多元化，傳統意義上的主流媒體幾乎已不存在，另一方面從業(yè)人員的素質(zhì)也的確呈下降趨勢，再加上“萬(wàn)惡”的KPI，讓很多公關(guān)人在疲于奔命的情況下，將Ad Value當作第一要務(wù)。鋪面鋪量誠然無(wú)錯，只重量而不重質(zhì)，甚至忘了認知管理的任務(wù)，無(wú)異于舍本求末。更有甚者，在今天很多的KOL、自媒體合作中，有些溝通已經(jīng)“簡(jiǎn)化”到討價(jià)還價(jià)的地步，連信息制定都已失去控制。長(cháng)此以往，作為一個(gè)公關(guān)人，自廢武功后能以何為立身之本?
公關(guān)之美，美在設置議程之力
記者是講故事的人。公關(guān)是給講故事的人講故事的人。把一個(gè)個(gè)故事講好，設置講故事的人的節奏，很美。議程設置(Agenda Setting)，有不少專(zhuān)著(zhù)深入地進(jìn)行過(guò)討論，這篇短文無(wú)法全面展開(kāi)，我也來(lái)講個(gè)故事吧。多年前曾為某國際知名集團企業(yè)提供危機公關(guān)的服務(wù)，當時(shí)該集團下屬的一個(gè)正處在上升期的業(yè)務(wù)部門(mén)由于某些客觀(guān)原因可能會(huì )在半年后撤出南京慶典公司市場(chǎng)。因其廣泛的知名度，該業(yè)務(wù)部門(mén)以及集團和集團下屬的其他業(yè)務(wù)部門(mén)都擔心這個(gè)退出市場(chǎng)的舉動(dòng)，會(huì )給集團和各個(gè)下屬業(yè)務(wù)部門(mén)在中國帶來(lái)負面影響。因此，整個(gè)危機管理項目的重要戰略之一就是要向各個(gè)利益相關(guān)方(Stakeholder，在本案中包括公眾、政府相關(guān)部門(mén)、在中國的各種業(yè)務(wù)合作伙伴等)傳達該集團對中國市場(chǎng)的長(cháng)期承諾。經(jīng)過(guò)深入的調研，我們發(fā)現該集團雖然享有極高的知名度及聲譽(yù)，但是對于集團和各個(gè)下屬業(yè)務(wù)部門(mén)在中國取得的成績(jì)及對中國市場(chǎng)的貢獻鮮有媒體報道，也很難找到公開(kāi)的信息。這就意味著(zhù)一旦撤出中國市場(chǎng)的舉動(dòng)成為新聞，記者們很難找到信息，而如果由危機管理團隊屆時(shí)再傳達相關(guān)信息的話(huà)，第一記者如何采信未可知，第二截稿壓力之下公關(guān)是否還有機會(huì )與記者深入溝通亦是問(wèn)號。于是，危機管理團隊果斷決定先進(jìn)行一輪針對該集團及下屬各業(yè)務(wù)部門(mén)在中國所取得成績(jì)以及對中國市場(chǎng)長(cháng)期承諾的溝通，手段包括新聞發(fā)布會(huì )、媒體采訪(fǎng)、特稿專(zhuān)題稿pitch等，給各界媒體提供了翔實(shí)的事實(shí)和數據，以及部分的未來(lái)計劃，獲得了廣泛的報道。而這一輪報道，在后來(lái)其某業(yè)務(wù)部門(mén)撤出中國占領(lǐng)新聞焦點(diǎn)時(shí)，成為了眾多媒體報道中事實(shí)數據引用的來(lái)源，更為重要的是，這些事實(shí)、數據和計劃讓“該集團對中國市場(chǎng)的長(cháng)期承諾”不會(huì )變成一句空話(huà)。而當該業(yè)務(wù)部門(mén)正式撤出中國市場(chǎng)時(shí)，我們則選擇最先能夠理解該集團決定的重點(diǎn)媒體進(jìn)行深入溝通，給出足夠信息以期正面解讀的深入報道，起到給整個(gè)新聞界定調(set the tone)的作用?；叵肫饋?lái)，我們著(zhù)實(shí)感激這個(gè)客戶(hù)給到我們充分的提前期，讓議程設置之美得以展現。
公關(guān)之美，美在“長(cháng)情”
我們常說(shuō)，公關(guān)是細水長(cháng)流的。這句話(huà)放在今天的傳播環(huán)境來(lái)看，未必完全正確，畢竟節奏在加快，譬如時(shí)尚領(lǐng)域對“爆款”的操作等不及細水長(cháng)流。但是上升到品牌、企業(yè)傳播策略層面，上升到重點(diǎn)產(chǎn)品的長(cháng)期美譽(yù)度層面，策略及信息的長(cháng)期一致性尤為重要。你試圖讓媒體、讓目標受眾接受你的說(shuō)法或者被你說(shuō)服，這不可能是一蹴而就的。以消費品領(lǐng)域為例，很多長(cháng)期明星產(chǎn)品的聲望建立常常需要兩到三年的時(shí)間。這個(gè)過(guò)程中，如何從不同角度講述品牌及產(chǎn)品的故事，如何將其與某種精神或生活方式建立連接，如何讓使用者塑像在南京活動(dòng)策劃公司消費者頭腦中明晰起來(lái)……凡此種種，都需要嚴謹的策略制定和長(cháng)期的堅持才能得以實(shí)現。今日之經(jīng)濟環(huán)境不可謂優(yōu)，業(yè)務(wù)表現壓力之下，我們看到很多企業(yè)、品牌東打一槍西敲一錘，美其名曰試錯。試錯本身沒(méi)錯，戰術(shù)層面的試錯計入成本也是天經(jīng)地義，但是試錯上升到品牌層面未免太過(guò)荒唐，錯來(lái)錯去，浪費了金錢(qián)和資源，更浪費了時(shí)間。目標受眾認知和態(tài)度的改變需要反復強化，用一句不恰當的名人名言——“謊言重復一千遍就會(huì )成為真理”——那需要一千遍啊!認真調研和嚴謹分析加上長(cháng)期積累的行業(yè)經(jīng)驗和專(zhuān)業(yè)素養，幫助我們制定優(yōu)秀的策略，堅持一份“長(cháng)情”，需要勇氣，當然也很美。
世界在變，傳播環(huán)境在變，公關(guān)當然也要變。從Agency的角度來(lái)說(shuō)，不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域Agency之間的邊界也在變得模糊。公關(guān)行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變化，公關(guān)人的未來(lái)在哪里?擁抱變化的同時(shí)，讓我們也想想自己最寶貴的美在哪里。
本文作者: 高明 羅德公關(guān)高級副總裁&羅德中國區奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理
