短短十來(lái)年的時(shí)間，我們從傳統媒體時(shí)代，到網(wǎng)絡(luò )信息爆炸的web1.0時(shí)代，再到web2.0的互動(dòng)社交時(shí)代……現在，隨著(zhù)智能終端設備及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的極速發(fā)展，我們又來(lái)到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。身邊幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)人，都被這樣的飛速變化弄得疲憊不堪。無(wú)論公關(guān)人、廣告人，還是策劃人、營(yíng)銷(xiāo)人，一邊應接不暇地看著(zhù)各種新的消費方式、溝通方式如雨后春筍般層出不窮，感慨著(zhù)新生代消費思維的鬼馬行空;一邊馬不停蹄地討論并實(shí)踐著(zhù)如何去適應、去追趕、去玩轉這些劃時(shí)代的新方式、劃時(shí)代的人，還要力求在新方式的基礎上再創(chuàng )新。

　　與此同時(shí)，我們這個(gè)起步晚卻發(fā)展飛速的市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境，也面臨越來(lái)越飽和的壓力，而這種市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境的壓力直接作用于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。于是，透過(guò)我們的客戶(hù)，銷(xiāo)售的壓力越來(lái)越多的壓向了營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)工種，更進(jìn)一步的壓向了廣告、公關(guān)，這兩個(gè)本該屬于溝通的環(huán)節。我們開(kāi)始說(shuō)要向溝通要銷(xiāo)量，承諾著(zhù)各種能實(shí)現或不能實(shí)現的KPI，推崇著(zhù)各種O2O、P2P等一系列新的營(yíng)銷(xiāo)方向和形式，拼了命的追趕著(zhù)各種新媒體、新平臺、新玩法，從微博到微信，再到社群;從H5到直播，再到VR……我們在不同的平臺，不同的形式間不斷嘗試，不斷推陳出新，紛紛攘攘，喧喧鬧鬧……

　　但，當我們在這種種新方式中絞盡腦汁演繹的時(shí)候，作為廣告人和公關(guān)人，卻有點(diǎn)忘記了自己最最基本的身份，那就是企業(yè)或者品牌與受眾之間的溝通人。而溝通，不能只靠各種花樣翻新的形式和技巧。

　　溝通，最終要的是在對方想聽(tīng)的時(shí)候，用他愛(ài)聽(tīng)的說(shuō)話(huà)方式，把你覺(jué)得能喚起他內心漣漪的東西告訴他。如果你成功喚起了他內心的共鳴，那么，他的心才會(huì )帶著(zhù)他，去往你想要的銷(xiāo)量，而且這個(gè)銷(xiāo)量是長(cháng)久的，可持續的。

　　換個(gè)假裝職業(yè)一點(diǎn)的說(shuō)法，就是：?jiǎn)酒痍P(guān)注，分眾定位，價(jià)值訴求。

　　而我們現在每每提到的各種移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命、營(yíng)銷(xiāo)新趨向，都更傾向于前兩點(diǎn)的解決。但，只有最后一點(diǎn)——價(jià)值訴求，我以為才是真正決定溝通成敗的關(guān)鍵，也是擔負著(zhù)溝通重責的公關(guān)人、廣告人更應該花費精力去不斷探索，不斷精益求精的，溝通的內核。

　　恐怕看到這，會(huì )有很多人說(shuō)“簡(jiǎn)直廢話(huà)，價(jià)值訴求當然永遠是營(yíng)銷(xiāo)的核心”。但是，我看到的卻是如下這些案例。

　　某款國產(chǎn)手機，因外形酷似某國際知名水果牌手機，從一上市就摽著(zhù)對方各種功能、性能進(jìn)行“挑戰”，打出的價(jià)值訴求是“新生代喜歡表現、敢于冒頭、不畏主流強勢的張揚”。這個(gè)訴求倒是沒(méi)什么問(wèn)題。但，南京活動(dòng)策劃公司客戶(hù)最后找了一批快閃，在三里屯的水果店門(mén)口，穿著(zhù)“我愛(ài)XX(該國產(chǎn)產(chǎn)品名稱(chēng))”的衣服，大跳小蘋(píng)果，期冀引發(fā)網(wǎng)絡(luò )上一輪“挑戰”視頻和CGU傳播。這就是“敢于冒頭”的產(chǎn)品價(jià)值訴求?

　　某車(chē)企新品上市，百位網(wǎng)紅現場(chǎng)直播，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈炒得沸沸揚揚，廠(chǎng)家也志得意滿(mǎn)的處處宣傳自己在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的創(chuàng )造性、轟動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)事件。沒(méi)錯，“500萬(wàn)人在線(xiàn)見(jiàn)證”的數據充分證明了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)紅直播平臺的形式在喚起關(guān)注這一點(diǎn)上的成功。分眾定位呢?或許對于該品牌來(lái)說(shuō)也還不算太失偏頗。但是，價(jià)值訴求是什么?品牌也好，產(chǎn)品也好，在這樣的南京公關(guān)公司新媒體溝通方式下，最最核心的價(jià)值訴求體現如何?

　　而這些，并不是個(gè)案。在我們一邊抱怨和受眾的溝通越來(lái)越難，成本越來(lái)越高的時(shí)候，這種毫無(wú)價(jià)值訴求的溝通卻充斥在市場(chǎng)上，只是程度不同，角度不同，形式不同而已。

　　我們高舉著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的戰旗，糾纏在各種新技術(shù)中，制造一個(gè)個(gè)沒(méi)有價(jià)值訴求點(diǎn)的爆點(diǎn)事件，借勢一個(gè)個(gè)和自己品牌價(jià)值相關(guān)或無(wú)關(guān)的熱點(diǎn)話(huà)題或事件，YY著(zhù)只要通過(guò)一個(gè)個(gè)新的平臺或手段就可以俘獲新時(shí)代的消費者……在我們一味追求這一切革新的時(shí)候，我們卻疏忽了喚起消費者內心共鳴的價(jià)值訴求。

　　到底什么是價(jià)值訴求?說(shuō)到底，品牌精神、文化定位、產(chǎn)品(服務(wù))利益。

　　將產(chǎn)品的物質(zhì)利益，上升為品牌的精神價(jià)值，當這種精神價(jià)值可以讓消費者產(chǎn)生共鳴，帶動(dòng)消費者的情緒自然融入其中，產(chǎn)生躍躍欲試的心境和自發(fā)參與的心理狀態(tài)時(shí)，我們才是真正實(shí)現了向溝通要銷(xiāo)量。

　　而在所有銷(xiāo)量之前，作為一個(gè)負責溝通環(huán)節的公關(guān)人、廣告人，我們的核心要務(wù)其實(shí)只有一個(gè)，那就是找到能讓消費者產(chǎn)生共鳴的價(jià)值訴求。而這些價(jià)值訴求，無(wú)論哪個(gè)時(shí)代，其實(shí)，從來(lái)都沒(méi)有變過(guò)。因為，能喚起消費者共鳴的只有人性，而無(wú)論哪個(gè)時(shí)代、哪個(gè)年齡的消費者，人之本性是共同的：孤獨、自私、色欲、懶惰、貪婪、虛榮(嫉妒)、好奇、恐懼、從眾……只不過(guò)，隨著(zhù)時(shí)代和技術(shù)的不斷發(fā)展，這些本性的表現形式、展現成本、以及社會(huì )的接受能力和程度不一樣了，而已。

　　比如，營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典——杜蕾斯。

　　無(wú)論是在傳統媒體時(shí)代，還是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，杜蕾斯始終抓住南京慶典公司的本性做文章，打造一種“安全且負責任的享受情欲”的價(jià)值訴求。從早期的隱喻，到后期的擬人，再到現如今公然耍流氓，我們膜拜的杜蕾斯式“耍流氓不犯法”的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，其背后是一整套早已形成文化、系統和坐標系的品牌精神和價(jià)值訴求。在此基礎之上，再有一個(gè)將近20人的核心團隊，日復一日地更新數據，分析著(zhù)“我的受眾想要看什么內容”，并能為受眾想看的內容去投入，這才成就了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新媒體的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。

配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )

　　另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典，是可口可樂(lè )。

　　雖然從1886年誕生到現在，可口可樂(lè )已經(jīng)變換過(guò)30多次廣告主題，用過(guò)近百條廣告口號，但可口可樂(lè )的價(jià)值訴求始終都只是“分享，快樂(lè )(幸福)”。傳統平媒時(shí)代，可口可樂(lè )是快樂(lè )分享的廣告插畫(huà);不同地區、不同節假主題的歡聚分享電視廣告;線(xiàn)下各種分享的營(yíng)銷(xiāo)事件，分享愛(ài)情、友情、和平;社交互動(dòng)時(shí)代，歌詞瓶引爆CGU分享;移動(dòng)互聯(lián)的今天，可口可樂(lè )推出社交隔離罩，再次訴求與身邊人面對面分享快樂(lè )。

　　所以，我們最終發(fā)現，無(wú)論是在哪一個(gè)時(shí)代，成功的營(yíng)銷(xiāo)，一定是那些堅持不斷強化自己的價(jià)值訴求和消費者達成共鳴的品牌。而這樣的共鳴，即使只有一次，也可能是將品牌精神價(jià)值轉化為銷(xiāo)量，并最終形成品牌資本的契機。

　　誠然，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，花樣繁多的溝通平臺、溝通渠道和溝通手段，都可以讓我們更快速、更準確的與受眾實(shí)現交流;更多的創(chuàng )新技術(shù)，也可以讓我們更驚艷的出現在受眾面前，制造意外，制造焦點(diǎn)，制造KPI。但是，另一方面，越來(lái)越飽和的市場(chǎng)壓力，各種浮躁的、同質(zhì)化的產(chǎn)品，迫使我們囫圇的向受眾灌輸信息，越來(lái)越難有耐心去找到一個(gè)品牌或產(chǎn)品的價(jià)值訴求和受眾溝通。而缺乏了價(jià)值訴求的共鳴，所有的爆點(diǎn)不過(guò)是曇花一現，所有的關(guān)注不過(guò)是過(guò)眼云煙，所有的銷(xiāo)量也終歸是一時(shí)新鮮。

　　只有能做到和消費者走心的溝通交流，才能成為真正的贏(yíng)家。而所謂的走心，就是靜下來(lái)，深刻的理解和滿(mǎn)足人性。但，人之本性，千百年難變。所以，無(wú)論廣告人還是公關(guān)人，做一個(gè)品牌和受眾之間的走心的溝通者，別讓你說(shuō)話(huà)的方式和技巧模糊了你真正想要說(shuō)話(huà)的內容。無(wú)論什么時(shí)代。

本文作者: 張迎晗 北京嘉利智聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)管理股份有限公司客戶(hù)總監