短短十來(lái)年的時(shí)間,我們從傳統媒體時(shí)代,到網(wǎng)絡(luò )信息爆炸的web1.0時(shí)代,再到web2.0的互動(dòng)社交時(shí)代……現在,隨著(zhù)智能終端設備及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的極速發(fā)展,我們又來(lái)到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。身邊幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)人,都被這樣的飛速變化弄得疲憊不堪。無(wú)論公關(guān)人、廣告人,還是策劃人、營(yíng)銷(xiāo)人,一邊應接不暇地看著(zhù)各種新的消費方式、溝通方式如雨后春筍般層出不窮,感慨著(zhù)新生代消費思維的鬼馬行空;一邊馬不停蹄地討論并實(shí)踐著(zhù)如何去適應、去追趕、去玩轉這些劃時(shí)代的新方式、劃時(shí)代的人,還要力求在新方式的基礎上再創(chuàng )新。
與此同時(shí),我們這個(gè)起步晚卻發(fā)展飛速的市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境,也面臨越來(lái)越飽和的壓力,而這種市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境的壓力直接作用于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。于是,透過(guò)我們的客戶(hù),銷(xiāo)售的壓力越來(lái)越多的壓向了營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)工種,更進(jìn)一步的壓向了廣告、公關(guān),這兩個(gè)本該屬于溝通的環(huán)節。我們開(kāi)始說(shuō)要向溝通要銷(xiāo)量,承諾著(zhù)各種能實(shí)現或不能實(shí)現的KPI,推崇著(zhù)各種O2O、P2P等一系列新的營(yíng)銷(xiāo)方向和形式,拼了命的追趕著(zhù)各種新媒體、新平臺、新玩法,從微博到微信,再到社群;從H5到直播,再到VR……我們在不同的平臺,不同的形式間不斷嘗試,不斷推陳出新,紛紛攘攘,喧喧鬧鬧……
但,當我們在這種種新方式中絞盡腦汁演繹的時(shí)候,作為廣告人和公關(guān)人,卻有點(diǎn)忘記了自己最最基本的身份,那就是企業(yè)或者品牌與受眾之間的溝通人。而溝通,不能只靠各種花樣翻新的形式和技巧。
溝通,最終要的是在對方想聽(tīng)的時(shí)候,用他愛(ài)聽(tīng)的說(shuō)話(huà)方式,把你覺(jué)得能喚起他內心漣漪的東西告訴他。如果你成功喚起了他內心的共鳴,那么,他的心才會(huì )帶著(zhù)他,去往你想要的銷(xiāo)量,而且這個(gè)銷(xiāo)量是長(cháng)久的,可持續的。
換個(gè)假裝職業(yè)一點(diǎn)的說(shuō)法,就是:?jiǎn)酒痍P(guān)注,分眾定位,價(jià)值訴求。
而我們現在每每提到的各種移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命、營(yíng)銷(xiāo)新趨向,都更傾向于前兩點(diǎn)的解決。但,只有最后一點(diǎn)——價(jià)值訴求,我以為才是真正決定溝通成敗的關(guān)鍵,也是擔負著(zhù)溝通重責的公關(guān)人、廣告人更應該花費精力去不斷探索,不斷精益求精的,溝通的內核。
恐怕看到這,會(huì )有很多人說(shuō)“簡(jiǎn)直廢話(huà),價(jià)值訴求當然永遠是營(yíng)銷(xiāo)的核心”。但是,我看到的卻是如下這些案例。
某款國產(chǎn)手機,因外形酷似某國際知名水果牌手機,從一上市就摽著(zhù)對方各種功能、性能進(jìn)行“挑戰”,打出的價(jià)值訴求是“新生代喜歡表現、敢于冒頭、不畏主流強勢的張揚”。這個(gè)訴求倒是沒(méi)什么問(wèn)題。但,南京活動(dòng)策劃公司客戶(hù)最后找了一批快閃,在三里屯的水果店門(mén)口,穿著(zhù)“我愛(ài)XX(該國產(chǎn)產(chǎn)品名稱(chēng))”的衣服,大跳小蘋(píng)果,期冀引發(fā)網(wǎng)絡(luò )上一輪“挑戰”視頻和CGU傳播。這就是“敢于冒頭”的產(chǎn)品價(jià)值訴求?
某車(chē)企新品上市,百位網(wǎng)紅現場(chǎng)直播,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈炒得沸沸揚揚,廠(chǎng)家也志得意滿(mǎn)的處處宣傳自己在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的創(chuàng )造性、轟動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)事件。沒(méi)錯,“500萬(wàn)人在線(xiàn)見(jiàn)證”的數據充分證明了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)紅直播平臺的形式在喚起關(guān)注這一點(diǎn)上的成功。分眾定位呢?或許對于該品牌來(lái)說(shuō)也還不算太失偏頗。但是,價(jià)值訴求是什么?品牌也好,產(chǎn)品也好,在這樣的南京公關(guān)公司新媒體溝通方式下,最最核心的價(jià)值訴求體現如何?
而這些,并不是個(gè)案。在我們一邊抱怨和受眾的溝通越來(lái)越難,成本越來(lái)越高的時(shí)候,這種毫無(wú)價(jià)值訴求的溝通卻充斥在市場(chǎng)上,只是程度不同,角度不同,形式不同而已。
我們高舉著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的戰旗,糾纏在各種新技術(shù)中,制造一個(gè)個(gè)沒(méi)有價(jià)值訴求點(diǎn)的爆點(diǎn)事件,借勢一個(gè)個(gè)和自己品牌價(jià)值相關(guān)或無(wú)關(guān)的熱點(diǎn)話(huà)題或事件,YY著(zhù)只要通過(guò)一個(gè)個(gè)新的平臺或手段就可以俘獲新時(shí)代的消費者……在我們一味追求這一切革新的時(shí)候,我們卻疏忽了喚起消費者內心共鳴的價(jià)值訴求。
到底什么是價(jià)值訴求?說(shuō)到底,品牌精神、文化定位、產(chǎn)品(服務(wù))利益。
將產(chǎn)品的物質(zhì)利益,上升為品牌的精神價(jià)值,當這種精神價(jià)值可以讓消費者產(chǎn)生共鳴,帶動(dòng)消費者的情緒自然融入其中,產(chǎn)生躍躍欲試的心境和自發(fā)參與的心理狀態(tài)時(shí),我們才是真正實(shí)現了向溝通要銷(xiāo)量。
而在所有銷(xiāo)量之前,作為一個(gè)負責溝通環(huán)節的公關(guān)人、廣告人,我們的核心要務(wù)其實(shí)只有一個(gè),那就是找到能讓消費者產(chǎn)生共鳴的價(jià)值訴求。而這些價(jià)值訴求,無(wú)論哪個(gè)時(shí)代,其實(shí),從來(lái)都沒(méi)有變過(guò)。因為,能喚起消費者共鳴的只有人性,而無(wú)論哪個(gè)時(shí)代、哪個(gè)年齡的消費者,人之本性是共同的:孤獨、自私、色欲、懶惰、貪婪、虛榮(嫉妒)、好奇、恐懼、從眾……只不過(guò),隨著(zhù)時(shí)代和技術(shù)的不斷發(fā)展,這些本性的表現形式、展現成本、以及社會(huì )的接受能力和程度不一樣了,而已。
比如,營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典——杜蕾斯。
無(wú)論是在傳統媒體時(shí)代,還是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,杜蕾斯始終抓住南京慶典公司的本性做文章,打造一種“安全且負責任的享受情欲”的價(jià)值訴求。從早期的隱喻,到后期的擬人,再到現如今公然耍流氓,我們膜拜的杜蕾斯式“耍流氓不犯法”的新媒體營(yíng)銷(xiāo),其背后是一整套早已形成文化、系統和坐標系的品牌精神和價(jià)值訴求。在此基礎之上,再有一個(gè)將近20人的核心團隊,日復一日地更新數據,分析著(zhù)“我的受眾想要看什么內容”,并能為受眾想看的內容去投入,這才成就了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新媒體的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。
配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )
另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典,是可口可樂(lè )。
雖然從1886年誕生到現在,可口可樂(lè )已經(jīng)變換過(guò)30多次廣告主題,用過(guò)近百條廣告口號,但可口可樂(lè )的價(jià)值訴求始終都只是“分享,快樂(lè )(幸福)”。傳統平媒時(shí)代,可口可樂(lè )是快樂(lè )分享的廣告插畫(huà);不同地區、不同節假主題的歡聚分享電視廣告;線(xiàn)下各種分享的營(yíng)銷(xiāo)事件,分享愛(ài)情、友情、和平;社交互動(dòng)時(shí)代,歌詞瓶引爆CGU分享;移動(dòng)互聯(lián)的今天,可口可樂(lè )推出社交隔離罩,再次訴求與身邊人面對面分享快樂(lè )。
所以,我們最終發(fā)現,無(wú)論是在哪一個(gè)時(shí)代,成功的營(yíng)銷(xiāo),一定是那些堅持不斷強化自己的價(jià)值訴求和消費者達成共鳴的品牌。而這樣的共鳴,即使只有一次,也可能是將品牌精神價(jià)值轉化為銷(xiāo)量,并最終形成品牌資本的契機。
誠然,在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代,花樣繁多的溝通平臺、溝通渠道和溝通手段,都可以讓我們更快速、更準確的與受眾實(shí)現交流;更多的創(chuàng )新技術(shù),也可以讓我們更驚艷的出現在受眾面前,制造意外,制造焦點(diǎn),制造KPI。但是,另一方面,越來(lái)越飽和的市場(chǎng)壓力,各種浮躁的、同質(zhì)化的產(chǎn)品,迫使我們囫圇的向受眾灌輸信息,越來(lái)越難有耐心去找到一個(gè)品牌或產(chǎn)品的價(jià)值訴求和受眾溝通。而缺乏了價(jià)值訴求的共鳴,所有的爆點(diǎn)不過(guò)是曇花一現,所有的關(guān)注不過(guò)是過(guò)眼云煙,所有的銷(xiāo)量也終歸是一時(shí)新鮮。
只有能做到和消費者走心的溝通交流,才能成為真正的贏(yíng)家。而所謂的走心,就是靜下來(lái),深刻的理解和滿(mǎn)足人性。但,人之本性,千百年難變。所以,無(wú)論廣告人還是公關(guān)人,做一個(gè)品牌和受眾之間的走心的溝通者,別讓你說(shuō)話(huà)的方式和技巧模糊了你真正想要說(shuō)話(huà)的內容。無(wú)論什么時(shí)代。
本文作者: 張迎晗 北京嘉利智聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)管理股份有限公司客戶(hù)總監