在美通社2015新傳播年度論壇上，微軟亞太研發(fā)集團運營(yíng)傳播及公共事務(wù)資深總監商容，分享了她在內容傳播策劃和構建方面的思考。從記者到500強企業(yè)公共事務(wù)資深總監，豐富的人生閱歷，20多年的公關(guān)經(jīng)驗，讓她對公關(guān)傳播有著(zhù)更獨到的見(jiàn)解。

　　要引發(fā)消費者主動(dòng)參與傳播

　　過(guò)去我們更多地想的是如何發(fā)揮傳播的主動(dòng)性(be proactive)，更積極主動(dòng)地把想要表達的信息傳達給受眾，我們強調的是核心信息的到達率有多少?？墒墙裉煊捎诩夹g(shù)的變化，受眾和傳播者之間角色的發(fā)生了變化，角色更加多元化，遙控器掌握在了受眾手中，更重要是，人人都是自媒體，每個(gè)人都有一個(gè)媒體屬性，有表達自己意見(jiàn)的傳播渠道，比如微博微信。

　　從企業(yè)的角度講，公關(guān)傳播人就要考慮哪些內容是受眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的，什么是他們期待的東西和期待的表達方式，要讓你的內容成為受眾期待喜歡的類(lèi)型，讓他們愿意在朋友圈里分享轉發(fā)，換句話(huà)說(shuō)，從“如何讓他們知道我”變成“如何讓他們主動(dòng)幫我傳播出去并叫別人來(lái)”。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播，參與度變得非常重要，要與受眾建立連接、溝通和互動(dòng)，把傳播變成雙向的互動(dòng)。

　　企業(yè)內容傳播的三個(gè)維度

　　1，key message(核心信息)，核心信息即傳播內容的價(jià)值和意義。我們每天接收很多爆炸性信息，沒(méi)時(shí)間一一瀏覽，什么樣的內容值得長(cháng)久地花時(shí)間去專(zhuān)注，并且記下來(lái)愿意去傳播?在內容的角度，價(jià)值和意義是最重要的。

　　例如，微軟在三年前開(kāi)始做創(chuàng )投加速器，曾通過(guò)美通社登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏，向世界各地的受眾傳達出南京公關(guān)公司這樣的信息：微軟創(chuàng )投加速器扶植初創(chuàng )企業(yè)，把精彩創(chuàng )想變成事業(yè)。Microsoft Empowers Startups in China and Asia, Turns Brilliant Ideas into Great Companies.

　　2，“Storytelling”(講故事)第二部分是從情感的維度出發(fā)，關(guān)于怎樣講故事“Storytelling”。如何用大家喜聞樂(lè )見(jiàn)的方法，讓表達更有趣?；谝粋€(gè)有說(shuō)服力事實(shí)的基礎上，用帶著(zhù)情感的表達方式讓受眾接受。傳播這件事在今天這個(gè)時(shí)代變得越來(lái)越家常、海量，甚至有些泛濫。如何才能讓大家留下印象，內容及表述需要有故事性和趣味性。在南京活動(dòng)策劃公司內容創(chuàng )造上，需要理性的元素，也需要加上情感的元素，我們還有很多空間有新的作為。無(wú)論技術(shù)如何突飛猛進(jìn)，人性不變，情感不變，傳播要符合貼近人們理性和感性期待。

　　前些日子，微軟推出過(guò)一個(gè)顏齡識別工具How-Old.net的應用，通過(guò)大數據和機器識別技術(shù)，判定照片中人物的年齡，一時(shí)間在社交網(wǎng)絡(luò )上“凍齡”攀比風(fēng)靡?！癏ow-old”應用本來(lái)是為微軟一次技術(shù)峰會(huì )而創(chuàng )建的演示，無(wú)心插柳，“人人都有一顆娛樂(lè )的心”!

　　再舉個(gè)例子，今天在知乎上看到了一個(gè)問(wèn)題，非常有趣。一名知乎網(wǎng)友點(diǎn)名讓我回答：“為什么比爾蓋茨在2013年時(shí)他的個(gè)人身家會(huì )突然增長(cháng)了158億美元?” 對我來(lái)說(shuō)，無(wú)論對于蓋茨基金會(huì )還是微軟，都會(huì )覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得“正中下懷”。網(wǎng)友的問(wèn)題提供了一個(gè)非常好的角度和機會(huì )，在回答這個(gè)提問(wèn)的過(guò)程中，介紹比爾蓋茨所關(guān)注的領(lǐng)域是有多么的廣闊，他對這個(gè)世界的情懷。

　　3，內容是有生命力的。隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，傳播的內容是不斷在生長(cháng)的。當我們產(chǎn)生了內容之后，并不能到此為止，傳播者和受眾共同讓內容互生，可以再豐富、再變化，并產(chǎn)生輻射效應。

　　為什么說(shuō)內容有生命的?在這里我想說(shuō)一下2015年9月份的中美互聯(lián)網(wǎng)論壇。正值總書(shū)記訪(fǎng)美期間，中外互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭齊聚西雅圖。在社交平臺上自然引發(fā)了“刷屏”傳播效應。才華橫溢的網(wǎng)友們制造出來(lái)的很有趣的傳播話(huà)題不斷，基于領(lǐng)導人合影的各種解讀挖掘，大家已耳熟能詳。還有“論學(xué)習英語(yǔ)的重要性”，商務(wù)范教大家怎么穿西服等，風(fēng)趣搞笑版本，南京慶典公司知識與趣味相結合。

　　科技發(fā)展日新月異。受眾始終擁有主動(dòng)選擇權，而不是被動(dòng)接受信息。人們不會(huì )愿意投入時(shí)間和精力參與沒(méi)有意義的溝通和互動(dòng)。

　　在這種時(shí)候，公關(guān)傳播人能否贏(yíng)得受眾的關(guān)鍵就在于能否持續地提供有價(jià)值的內容，能否成為能給用戶(hù)提供增值信息及服務(wù)的行業(yè)達人或專(zhuān)家。只有提供持續的價(jià)值，而不是浮于表面，才能真正與受眾站在一起。

　　來(lái)源：美通社

　　本文由美通說(shuō)傳播編輯根據“美通社2015新傳播年度論壇”商容演講，編輯整理。