記者和公關(guān)常常陷入一種“愛(ài)恨交加”的關(guān)系里。新媒體時(shí)代，公關(guān)人如何與媒體打交道?后續又如何與媒體保持纏纏綿綿藕斷絲連的關(guān)系?來(lái)看看《南華早報》國際版執行主編、專(zhuān)欄作家陳澍(@滬港小生 )是怎么說(shuō)的。
什么是新聞?
從我自己的經(jīng)驗出發(fā)，無(wú)非就是“What+So what”?！癢hat”(發(fā)生了什么)很容易理解，但最容易忽視的往往是“So What”(為什么重要)那部分。
很多企業(yè)發(fā)布新聞稿時(shí)，往往只是單純地站在自己的角度去考慮，卻沒(méi)有意識到“So What”(為什么重要)那部分。這則新聞為什么對讀者、媒體來(lái)說(shuō)很重要?對他們的價(jià)值又體現在哪里?這一點(diǎn)我特別想強調：PR在下一次主動(dòng)聯(lián)系目標媒體時(shí)，需要更多地從“So What”的角度來(lái)想想什么是新聞。
媒體更重視新聞稿的“質(zhì)”，而非“量”
1、不重要的事兒少說(shuō)
我們經(jīng)常能收到一些南京活動(dòng)策劃公司的郵件，我自己每天就有兩百多封，一半以上都是不同類(lèi)型的新聞稿和邀請函。有些公司每星期都會(huì )有新聞稿，類(lèi)似公司CEO參加一個(gè)活動(dòng)，或跟某位領(lǐng)導拍照這類(lèi)新聞，都要出一篇稿子。當然出稿子沒(méi)問(wèn)題，但你也不要太指望這樣的新聞每天都能登在報紙上。其實(shí)，類(lèi)似領(lǐng)導出席活動(dòng)這樣的新聞，完全可以刊登在企業(yè)官網(wǎng)上，但是完全沒(méi)必要把一千多字的稿件通發(fā)給所有媒體。
當然，新聞本身不一定是一個(gè)事件，如果新聞稿只等于產(chǎn)品或事件的話(huà)，一個(gè)企業(yè)一年也沒(méi)多少新聞，因為大部分企業(yè)一年只推出一兩個(gè)產(chǎn)品(小米除外)。所以，PR們，先在腦海中揣摩一下除了硬性的新聞事件外，還有什么素材值得挖掘?受眾最想看什么?媒體現在缺什么?怎樣講述企業(yè)故事?例如，我覺(jué)得人也是很重要的，往往新聞背后的人比新聞事件本身更有意思。
2、少用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)
發(fā)新聞稿或是聯(lián)系目標媒體時(shí)，要明白你的目標讀者是誰(shuí)，很多記者也忽略了這點(diǎn)，包括我自己。尤其是當你在一個(gè)領(lǐng)域工作了較長(cháng)時(shí)間，寫(xiě)東西時(shí)也許會(huì )默認讀者會(huì )明白你想表達的是什么。比如最近我在寫(xiě)科技新聞，像O2O、B2B這類(lèi)詞，就會(huì )默認這些詞語(yǔ)不需要解釋。
我在路透社工作的時(shí)候，有一位編輯跟我說(shuō)，好的稿子，即使是你的奶奶哪怕對這個(gè)事情一無(wú)所知，看完也至少能明白講的是什么。哪怕是一個(gè)很復雜的股市新聞，她可能不懂期權，但至少在文中你能用一兩句話(huà)表述清楚。
對PR來(lái)講也是一樣，寫(xiě)新聞稿前要明白你的受眾有哪些。否則南京公關(guān)公司讀者那么多，到底針對的是普通的大部分讀者，還是想直達行業(yè)內的受眾群。
3、忌空談
如果經(jīng)常性空談，往往會(huì )給媒體跟PR的關(guān)系造成一些不必要的誤解。這個(gè)就跟“狼來(lái)了”的概念是一樣的：如果你發(fā)十次新聞稿，前九次都是沒(méi)料的，當我收到第十次新聞稿時(shí)，就算有料，我也會(huì )默認同前九次一樣，也沒(méi)多大意思;而如果你真的有一些干貨，發(fā)了三次全部都很棒，我反而會(huì )贊賞你對新聞的判斷、對公司宣傳理念的判斷。
搞定總編輯就能搞定新聞?
很多人都會(huì )問(wèn)我，我們要發(fā)新聞應該找誰(shuí)?這可能是很多公關(guān)行業(yè)的人經(jīng)常會(huì )問(wèn)的問(wèn)題。如果你認識某個(gè)報社的總編輯，走上層路線(xiàn)，國內流行叫“搞定”。如果關(guān)系很鐵，當然很好(總編輯很忙，每個(gè)人坐到總編輯的位置有千千萬(wàn)萬(wàn)的朋友，不可能每個(gè)朋友都能事無(wú)巨細關(guān)照到)。但是，你必須要明白，如果直接走上層路線(xiàn)，還存在著(zhù)以下兩個(gè)潛在弊端：
1、最終寫(xiě)稿子是記者，不是總編輯。如果記者是帶著(zhù)情緒完成總編輯交代的硬性任務(wù)時(shí)，最終出來(lái)的稿子也未必是你想要的，自然也不會(huì )起到多大傳播效果;
2、如今記者的影響力隨著(zhù)社交媒體的擴張也提升了很多。不管是微博還是微信，記者除了供職于不同的媒體機構外，自己也有很多自媒體，通過(guò)這些渠道發(fā)布觀(guān)點(diǎn)、見(jiàn)解。換句話(huà)說(shuō)，有時(shí)候搞定了總編輯，記者“氣不順”，往往也會(huì )有一些負面消息出現。
如何讓新聞稿有發(fā)布價(jià)值?
1、找到最合適的記者，投其所好
(即使你選對了媒體，但是一家媒體不同記者的關(guān)注都有所側重。)作為媒體，我們經(jīng)常收到新聞稿，最糟糕的案例是我們編輯部?jì)砂俣鄠€(gè)記者，其中一百多位收到了同一公司的稿件，這種事情我們在編輯部當笑話(huà)講。當你群發(fā)郵件時(shí)，你指望誰(shuí)去寫(xiě)這個(gè)新聞呢?最壞的結果是，記者們互相“踢皮球”，誰(shuí)也不想干。
所以，你必須知道誰(shuí)在負責這條線(xiàn)的新聞，找到最合適的記者。反之，如果把互聯(lián)網(wǎng)新聞發(fā)給一個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域的記者，那么這篇稿子極有可能會(huì )石沉大海。一來(lái)，地產(chǎn)新聞?dòng)浾哂X(jué)得你們公司一點(diǎn)兒也不專(zhuān)業(yè);二來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)新聞?dòng)浾邥?huì )氣憤地想：你們竟然當我是空氣!
2、了解合作媒體，“對癥下藥”
通訊社跟新聞網(wǎng)站最大的特點(diǎn)就是快。所以企業(yè)如果是在跟通訊社或南京慶典公司網(wǎng)站打交道，則需三思而后行。任何人在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)出的話(huà)，就如同潑出去的水，很難再收得回來(lái)。
此外，報紙等傳統媒體現在面臨著(zhù)新興媒體的挑戰，我覺(jué)得不單單是我們一家，所有報紙現在的截稿時(shí)間也越來(lái)越短。比如晚上八點(diǎn)要出新聞，這時(shí)編輯催著(zhù)要新聞、截止日期逼近等等，而你發(fā)的郵件大家九、十點(diǎn)鐘才收到。那么，即使你的新聞再好，也很難有好版面留給你。
此外，電視跟通訊社一樣，特別是做現場(chǎng)直播，如果企業(yè)或高管，沒(méi)有準備好或是沒(méi)有電視培訓經(jīng)驗，我覺(jué)得最好不必做了。因為電視傳播的影響力是最大的，一旦直播出去，往往不必要的傷害也是最大的。
6條tips需牢記：
1、媒體跟公關(guān)的關(guān)系絕不能僅僅停留在郵件層面，要保持良好的溝通頻率。 即使企業(yè)沒(méi)有重大的新聞發(fā)布也可以隨時(shí)保持溝通，及時(shí)更新企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)度和新情況，不要等到有信息需要發(fā)布或者出現公關(guān)危機的時(shí)候才想到找記者幫忙。
2、媒體最不愿聽(tīng)到的話(huà)：“No Comment”(不予評論)。特別是企業(yè)發(fā)生危機公關(guān)時(shí)，PR人能不能除了這句話(huà)以外，還能在不做引述的情況下，有意識地傳遞一些背景資料?至少可以讓媒體覺(jué)得企業(yè)是在做一定努力!不要一句“No comment”掛了電話(huà)就算完成任務(wù)了。
3、不要為創(chuàng )新而創(chuàng )新。你要么有事件，要么可以做專(zhuān)訪(fǎng)，要么有一些新的數據，或者你也可以點(diǎn)評新的行業(yè)趨勢，不要閉門(mén)造車(chē)，自己覺(jué)得很創(chuàng )新。
4、找到適合的平臺，不一定非要上主流媒體。如果找到適合的平臺，達到最想達到的目標讀者群，其實(shí)效果比上人民日報一個(gè)豆腐干的文章要好得多。
5、不能完全依賴(lài)外部的公關(guān)公司。agency手里的客戶(hù)有幾十個(gè)甚至上百個(gè)，我們經(jīng)常遇到一些很尷尬的情況，一些PR agency把A公司的稿子發(fā)成了B公司的。
6、媒體和公關(guān)是在同一條船上，但在尋找不同的風(fēng)景。PR如果能在互信的基礎之上多提供一些背景資料甚至常識，可能會(huì )有助于為彼此雙方建立更強的專(zhuān)業(yè)的關(guān)系。
本文作者: 陳澍
