PR跟媒體打交道,這樣做才漂亮!
發(fā)布時(shí)間:2020-10-13 23:00:14    瀏覽量:2765

記者和公關(guān)常常陷入一種“愛(ài)恨交加”的關(guān)系里。新媒體時(shí)代,公關(guān)人如何與媒體打交道?后續又如何與媒體保持纏纏綿綿藕斷絲連的關(guān)系?來(lái)看看《南華早報》國際版執行主編、專(zhuān)欄作家陳澍(@滬港小生 )是怎么說(shuō)的。

image.png



 

 

  什么是新聞?

  從我自己的經(jīng)驗出發(fā),無(wú)非就是“What+So what”?!癢hat”(發(fā)生了什么)很容易理解,但最容易忽視的往往是“So What”(為什么重要)那部分。

  很多企業(yè)發(fā)布新聞稿時(shí),往往只是單純地站在自己的角度去考慮,卻沒(méi)有意識到“So What”(為什么重要)那部分。這則新聞為什么對讀者、媒體來(lái)說(shuō)很重要?對他們的價(jià)值又體現在哪里?這一點(diǎn)我特別想強調:PR在下一次主動(dòng)聯(lián)系目標媒體時(shí),需要更多地從“So What”的角度來(lái)想想什么是新聞。

  媒體更重視新聞稿的“質(zhì)”,而非“量”

  1、不重要的事兒少說(shuō)

  我們經(jīng)常能收到一些南京活動(dòng)策劃公司的郵件,我自己每天就有兩百多封,一半以上都是不同類(lèi)型的新聞稿和邀請函。有些公司每星期都會(huì )有新聞稿,類(lèi)似公司CEO參加一個(gè)活動(dòng),或跟某位領(lǐng)導拍照這類(lèi)新聞,都要出一篇稿子。當然出稿子沒(méi)問(wèn)題,但你也不要太指望這樣的新聞每天都能登在報紙上。其實(shí),類(lèi)似領(lǐng)導出席活動(dòng)這樣的新聞,完全可以刊登在企業(yè)官網(wǎng)上,但是完全沒(méi)必要把一千多字的稿件通發(fā)給所有媒體。

  當然,新聞本身不一定是一個(gè)事件,如果新聞稿只等于產(chǎn)品或事件的話(huà),一個(gè)企業(yè)一年也沒(méi)多少新聞,因為大部分企業(yè)一年只推出一兩個(gè)產(chǎn)品(小米除外)。所以,PR們,先在腦海中揣摩一下除了硬性的新聞事件外,還有什么素材值得挖掘?受眾最想看什么?媒體現在缺什么?怎樣講述企業(yè)故事?例如,我覺(jué)得人也是很重要的,往往新聞背后的人比新聞事件本身更有意思。

  2、少用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)

  發(fā)新聞稿或是聯(lián)系目標媒體時(shí),要明白你的目標讀者是誰(shuí),很多記者也忽略了這點(diǎn),包括我自己。尤其是當你在一個(gè)領(lǐng)域工作了較長(cháng)時(shí)間,寫(xiě)東西時(shí)也許會(huì )默認讀者會(huì )明白你想表達的是什么。比如最近我在寫(xiě)科技新聞,像O2O、B2B這類(lèi)詞,就會(huì )默認這些詞語(yǔ)不需要解釋。

  我在路透社工作的時(shí)候,有一位編輯跟我說(shuō),好的稿子,即使是你的奶奶哪怕對這個(gè)事情一無(wú)所知,看完也至少能明白講的是什么。哪怕是一個(gè)很復雜的股市新聞,她可能不懂期權,但至少在文中你能用一兩句話(huà)表述清楚。

  對PR來(lái)講也是一樣,寫(xiě)新聞稿前要明白你的受眾有哪些。否則南京公關(guān)公司讀者那么多,到底針對的是普通的大部分讀者,還是想直達行業(yè)內的受眾群。

  3、忌空談

  如果經(jīng)常性空談,往往會(huì )給媒體跟PR的關(guān)系造成一些不必要的誤解。這個(gè)就跟“狼來(lái)了”的概念是一樣的:如果你發(fā)十次新聞稿,前九次都是沒(méi)料的,當我收到第十次新聞稿時(shí),就算有料,我也會(huì )默認同前九次一樣,也沒(méi)多大意思;而如果你真的有一些干貨,發(fā)了三次全部都很棒,我反而會(huì )贊賞你對新聞的判斷、對公司宣傳理念的判斷。


 

  搞定總編輯就能搞定新聞?

  很多人都會(huì )問(wèn)我,我們要發(fā)新聞應該找誰(shuí)?這可能是很多公關(guān)行業(yè)的人經(jīng)常會(huì )問(wèn)的問(wèn)題。如果你認識某個(gè)報社的總編輯,走上層路線(xiàn),國內流行叫“搞定”。如果關(guān)系很鐵,當然很好(總編輯很忙,每個(gè)人坐到總編輯的位置有千千萬(wàn)萬(wàn)的朋友,不可能每個(gè)朋友都能事無(wú)巨細關(guān)照到)。但是,你必須要明白,如果直接走上層路線(xiàn),還存在著(zhù)以下兩個(gè)潛在弊端:

  1、最終寫(xiě)稿子是記者,不是總編輯。如果記者是帶著(zhù)情緒完成總編輯交代的硬性任務(wù)時(shí),最終出來(lái)的稿子也未必是你想要的,自然也不會(huì )起到多大傳播效果;

  2、如今記者的影響力隨著(zhù)社交媒體的擴張也提升了很多。不管是微博還是微信,記者除了供職于不同的媒體機構外,自己也有很多自媒體,通過(guò)這些渠道發(fā)布觀(guān)點(diǎn)、見(jiàn)解。換句話(huà)說(shuō),有時(shí)候搞定了總編輯,記者“氣不順”,往往也會(huì )有一些負面消息出現。


 

  如何讓新聞稿有發(fā)布價(jià)值?

  1、找到最合適的記者,投其所好

  (即使你選對了媒體,但是一家媒體不同記者的關(guān)注都有所側重。)作為媒體,我們經(jīng)常收到新聞稿,最糟糕的案例是我們編輯部?jì)砂俣鄠€(gè)記者,其中一百多位收到了同一公司的稿件,這種事情我們在編輯部當笑話(huà)講。當你群發(fā)郵件時(shí),你指望誰(shuí)去寫(xiě)這個(gè)新聞呢?最壞的結果是,記者們互相“踢皮球”,誰(shuí)也不想干。

  所以,你必須知道誰(shuí)在負責這條線(xiàn)的新聞,找到最合適的記者。反之,如果把互聯(lián)網(wǎng)新聞發(fā)給一個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域的記者,那么這篇稿子極有可能會(huì )石沉大海。一來(lái),地產(chǎn)新聞?dòng)浾哂X(jué)得你們公司一點(diǎn)兒也不專(zhuān)業(yè);二來(lái),互聯(lián)網(wǎng)新聞?dòng)浾邥?huì )氣憤地想:你們竟然當我是空氣!

  2、了解合作媒體,“對癥下藥”

  通訊社跟新聞網(wǎng)站最大的特點(diǎn)就是快。所以企業(yè)如果是在跟通訊社或南京慶典公司網(wǎng)站打交道,則需三思而后行。任何人在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)出的話(huà),就如同潑出去的水,很難再收得回來(lái)。

  此外,報紙等傳統媒體現在面臨著(zhù)新興媒體的挑戰,我覺(jué)得不單單是我們一家,所有報紙現在的截稿時(shí)間也越來(lái)越短。比如晚上八點(diǎn)要出新聞,這時(shí)編輯催著(zhù)要新聞、截止日期逼近等等,而你發(fā)的郵件大家九、十點(diǎn)鐘才收到。那么,即使你的新聞再好,也很難有好版面留給你。

  此外,電視跟通訊社一樣,特別是做現場(chǎng)直播,如果企業(yè)或高管,沒(méi)有準備好或是沒(méi)有電視培訓經(jīng)驗,我覺(jué)得最好不必做了。因為電視傳播的影響力是最大的,一旦直播出去,往往不必要的傷害也是最大的。


 

  6條tips需牢記:

  1、媒體跟公關(guān)的關(guān)系絕不能僅僅停留在郵件層面,要保持良好的溝通頻率。 即使企業(yè)沒(méi)有重大的新聞發(fā)布也可以隨時(shí)保持溝通,及時(shí)更新企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)度和新情況,不要等到有信息需要發(fā)布或者出現公關(guān)危機的時(shí)候才想到找記者幫忙。

  2、媒體最不愿聽(tīng)到的話(huà):“No Comment”(不予評論)。特別是企業(yè)發(fā)生危機公關(guān)時(shí),PR人能不能除了這句話(huà)以外,還能在不做引述的情況下,有意識地傳遞一些背景資料?至少可以讓媒體覺(jué)得企業(yè)是在做一定努力!不要一句“No comment”掛了電話(huà)就算完成任務(wù)了。

  3、不要為創(chuàng )新而創(chuàng )新。你要么有事件,要么可以做專(zhuān)訪(fǎng),要么有一些新的數據,或者你也可以點(diǎn)評新的行業(yè)趨勢,不要閉門(mén)造車(chē),自己覺(jué)得很創(chuàng )新。

  4、找到適合的平臺,不一定非要上主流媒體。如果找到適合的平臺,達到最想達到的目標讀者群,其實(shí)效果比上人民日報一個(gè)豆腐干的文章要好得多。

  5、不能完全依賴(lài)外部的公關(guān)公司。agency手里的客戶(hù)有幾十個(gè)甚至上百個(gè),我們經(jīng)常遇到一些很尷尬的情況,一些PR agency把A公司的稿子發(fā)成了B公司的。

  6、媒體和公關(guān)是在同一條船上,但在尋找不同的風(fēng)景。PR如果能在互信的基礎之上多提供一些背景資料甚至常識,可能會(huì )有助于為彼此雙方建立更強的專(zhuān)業(yè)的關(guān)系。


本文作者: 陳澍


AV无码国产一区二区三区_玖玖爱zyz99_国产成人啪精品视频网站_国产AV网站高清