在“美通社新傳播年度論壇”上，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(cháng)胡百精教授做了題為“新媒體與危機傳播管理”的演講。他提出了危機傳播管理的五個(gè)重要概念，無(wú)論是從理論還是實(shí)踐，無(wú)不對我們做危機管理有著(zhù)重要的啟示。以下是他的演講內容，絕對值得認真閱讀、細細品味。

　　感謝美通社的邀請。

　　我們正在經(jīng)歷一個(gè)偉大變革的時(shí)代，變革是值得期待的。但是每一場(chǎng)變革由混沌生成秩序之前，都意味著(zhù)一場(chǎng)危機，在危機洗禮之下，每一個(gè)企業(yè)和品牌都遭遇挑戰，有些挑戰可能是致命的。我跟各位分享的話(huà)題是新媒體與危機傳播管理。我將在20分鐘的時(shí)間里就五個(gè)概念跟大家做一個(gè)討論。這五個(gè)概念是：意見(jiàn)競爭、關(guān)系構建、標準故事、話(huà)語(yǔ)同盟、南京公關(guān)公司價(jià)值排序。

　　第一個(gè)概念就是意見(jiàn)競爭。

　　大家注意到，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的最直接的最顯著(zhù)的變化，就是在公共輿論空間出現了多樣意見(jiàn)的競爭，這沖撞著(zhù)我們的傳統文化和傳統權利秩序。在此之前，我們更習慣只通過(guò)一種意見(jiàn)來(lái)表達來(lái)凝聚共識。一個(gè)品牌也是如此，在早前的時(shí)代，我們習慣表達自己的技術(shù)，表達自己的產(chǎn)品，表達自己的價(jià)值觀(guān)，表達自己的文化和團隊。但是在今天，一切意見(jiàn)都要在公共輿論空間和那些反對的意見(jiàn)、邊緣的意見(jiàn)競爭。反對的意見(jiàn)好理解，那什么是邊緣意見(jiàn)呢?比如說(shuō)一家企業(yè)遭遇危機，無(wú)論是產(chǎn)品危機、技術(shù)危機、管理危機、財務(wù)危機還是價(jià)值觀(guān)的危機，我可能與這家企業(yè)、這件事兒并無(wú)直接重大利害關(guān)系，可是我關(guān)心它，互聯(lián)網(wǎng)提供給我隨時(shí)發(fā)表意見(jiàn)的機會(huì )，我的意見(jiàn)雖然是邊緣的，但并非不重要。邊緣意見(jiàn)與自我意見(jiàn)出現南京慶典公司競爭以后情況就發(fā)生變化了，你會(huì )發(fā)現，危機管理實(shí)際上可以被理解為“如何參與意見(jiàn)競爭”的過(guò)程。

　　這有如下幾個(gè)選擇：

　　第一個(gè)選擇：面對意見(jiàn)競爭，不承認它，不理會(huì )它，或感到恐懼，退回去。這是目前我們注意到一些企業(yè)在危機當中經(jīng)常會(huì )做出的一個(gè)選擇。那么退回去怎么辦?一是自說(shuō)自話(huà)，二是屏蔽反對意見(jiàn)和邊緣意見(jiàn)。這是一種徒勞的、至少是代價(jià)高昂的做法。就算事件本身塵埃落定，一次危機已經(jīng)使整體信任透支。

　　第二個(gè)選擇是對抗。在涉及到品牌的根本利益或者大是大非的問(wèn)題上，一些交鋒、博弈、較量是必要的，但從我們多年研究觀(guān)察來(lái)看，對抗往往激發(fā)更多的對抗，激發(fā)那些不以達成共識為目的的公共討論，拓寬了對抗的鴻溝，使彼此更加不信任。對抗有時(shí)候是必要的，但是更多的時(shí)候對抗可能會(huì )帶來(lái)更多的風(fēng)險。

　　既然退回去不足取，對抗也有風(fēng)險，那么，面對意見(jiàn)競爭的第三個(gè)選擇就是對話(huà)。

　　為什么要對話(huà)?對話(huà)至少有兩個(gè)好處，第一個(gè)好處是我們把危機管理、危機傳播理解為多元主題、多元意見(jiàn)相遇之后平等協(xié)商的過(guò)程，讓更多的利益相關(guān)者進(jìn)入，得出解決問(wèn)題更優(yōu)秀的方案，這是對話(huà)的實(shí)質(zhì)性好處。第二個(gè)好處是引發(fā)角色轉變，一旦在危機當中允許包括政府、投資人、南京活動(dòng)策劃公司消費者、客戶(hù)等上下游整個(gè)利益鏈介入，利益相關(guān)者很快從不屑一顧的旁觀(guān)者和不顧一切的反對者，轉變成為和我們一道解決問(wèn)題的共同體。

　　第二個(gè)概念是關(guān)系建構，或是關(guān)系優(yōu)先。

　　在危機管理中非常重要的一點(diǎn)就是用態(tài)度空間應對時(shí)間。我們注意到一些企業(yè)在應對危機的時(shí)候，一上來(lái)就冒犯各種各樣的利益相關(guān)者，造成的結果是，當利益相關(guān)者與你之間態(tài)度坍塌的時(shí)候，我們所有的疾呼，都會(huì )被認為是辯解。此時(shí)我們應該有60分以上的努力，就是我們和媒體、公眾、上下游的利益相關(guān)者，尚可維持一個(gè)彼此傾聽(tīng)、彼此承認、相互尊敬的態(tài)度空間，在此基礎上一切對話(huà)都是可能的。

　　在傳播學(xué)中，我們把人與人交往的信息按照特定的標準可以分成兩類(lèi)，一類(lèi)就是關(guān)系信息，一類(lèi)是內容信息。比如“明天交作業(yè)”這話(huà)，內容信息就是明天交作業(yè)，關(guān)系信息就是老師對學(xué)生講，反映了背后的關(guān)系。在危機狀態(tài)下，在我們?yōu)榱擞握f(shuō)別人、希望別人認可我們的情況下，我認為關(guān)系信息更具基礎性和優(yōu)先性。當危機爆發(fā)之后，我們?yōu)榱酥匦纶A(yíng)得認同，必須作出這樣一個(gè)努力，即先改善彼此間的關(guān)系狀態(tài)，進(jìn)而再?lài)@內容展開(kāi)討論。

　　跟前面講到的“態(tài)度空間”被瓦解一樣，價(jià)值認同的缺失導致彼此關(guān)系的惡化，我們到了立足新的關(guān)系的階段，即事實(shí)與價(jià)值。事實(shí)是客觀(guān)的、外在的，價(jià)值是精神的、主觀(guān)的、內在的。如果一定要把人類(lèi)文明做一個(gè)劃分的話(huà)，那么它實(shí)際上有兩類(lèi)，一個(gè)范疇是事實(shí)文明，一個(gè)范疇是價(jià)值文明。各位可以看到，在危機當中一些企業(yè)總是在技術(shù)、產(chǎn)品政策、合同、規章制度等專(zhuān)業(yè)理性這個(gè)層面為自己辯護，只顧在事實(shí)層面達成共識，而公眾在意的除了事實(shí)之外還有情感、尊嚴、態(tài)度、審美、倫理、信仰等價(jià)值層面的訴求。

　　第三個(gè)概念是標準故事。

　　在新媒體語(yǔ)境下，危機敘事越來(lái)越“標準結構化”：好人打敗壞人、弱者征服強者、民間話(huà)語(yǔ)勝過(guò)官商話(huà)語(yǔ)，而且這一預設的二元對立的邏輯和結局往往不容冒犯。如此結局未免落入俗套，卻向人們許諾了美好：善惡有報，各得其所，皆大歡喜。大家看好萊塢電影十之八九都是這樣的故事，一個(gè)小人物在地球即將被毀滅的那一刻，戰勝了怪獸，他身邊的美女跟他幸福地生活在一起了，希望戰勝絕望，正義戰勝邪惡。

　　新媒體偏愛(ài)危機中的標準故事，這個(gè)原因并不復雜。首先因為這是網(wǎng)民“平均期待”的故事，符合共同趣味和心理期待;其次，新媒體強化了后現代意義上的碎片化思考和碎片化表達，加之危機情境之下真相不明、信任缺失，二元對立最簡(jiǎn)單、最直接也最有力，一切事實(shí)都只是素材，所有素材都為既定的二元對立結構和不可冒犯的一元勝利結局服務(wù);再者，人們未必認為標準故事在事實(shí)上天然正確，但是它具有強大的道德正當性和情感召喚力。而有時(shí)候問(wèn)題恰也在此，標準故事所承載的價(jià)值常被濫用，遮蔽真相、誤導大眾乃至捆綁司法。

　　新媒體時(shí)代的危機管理，越來(lái)越表現為敘事版本、敘事結構的競爭。危機管理者應及時(shí)、主動(dòng)、公開(kāi)地講述危機事實(shí)，將理性、建設性的意見(jiàn)融入敘事，輸出負責任的標準敘事版本。這個(gè)版本自然要守住大是大非的底線(xiàn)，占據道德高地，引領(lǐng)價(jià)值秩序。誰(shuí)擁有標準敘事版本，誰(shuí)就占據了二元對立關(guān)系中的正向陣地、不容冒犯結局中的必勝一方。

　　第四個(gè)概念是話(huà)語(yǔ)同盟。

　　在危機公關(guān)中，要讓意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠站出來(lái)一起說(shuō)話(huà)，一起來(lái)引導公共討論，也就是要達成一個(gè)話(huà)語(yǔ)同盟。這里重申一個(gè)傳播學(xué)研究中的概念——意見(jiàn)領(lǐng)袖。關(guān)于這個(gè)概念大家再熟悉不過(guò)了，在20世紀中期的時(shí)候，一批傳播學(xué)者在研究中發(fā)現，信息可以直接到達公眾，而觀(guān)點(diǎn)不能。觀(guān)點(diǎn)必須經(jīng)過(guò)少數意見(jiàn)領(lǐng)袖的一次甚至多次擴散才行。在官民之間、企業(yè)與消費者之間，一個(gè)活躍的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體正在形成和“上升”，這是新媒體帶來(lái)的社會(huì )結構上的一個(gè)重要變革。

　　我們注意到，現在一些企業(yè)無(wú)論是常態(tài)的品牌傳播，還是在危機管理中，都面臨著(zhù)一個(gè)困境或者說(shuō)不是困境而是自身一個(gè)局限——我們總是自己說(shuō)完，我有好產(chǎn)品，好技術(shù)，好項目，好團隊，我們是一家歷史悠久的輝煌好企業(yè)之后，自己再站出來(lái)表示贊同。如此自說(shuō)自話(huà)的表?yè)P并不能達到品牌傳播的目的，倘若遇到危機事件，自說(shuō)自話(huà)的辯護反而會(huì )引起公眾反感，并報之以戲謔。危機管理者應善用意見(jiàn)領(lǐng)袖，即借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的客觀(guān)、專(zhuān)業(yè)和權威身份，引導公共討論走出簡(jiǎn)單、粗暴的情緒沖撞和道德審判，走向理性、建設性的對話(huà)和協(xié)商。

　　第五個(gè)概念是價(jià)值排序。

　　在危機當中，媒體關(guān)心的是沖突和矛盾，媒體把是非放在優(yōu)先位置，而政府主管部門(mén)往往更在意大局里的公共利益。你說(shuō)我會(huì )信任你嗎?當然可以，但是你千萬(wàn)別傷害公共利益，沒(méi)有一個(gè)上級主管部門(mén)會(huì )在你已經(jīng)冒犯了公共利益的情況下站出來(lái)為你辯護。換句話(huà)說(shuō)，你傷害公共利益的過(guò)程，也就是打碎自己尋求辯護理由的過(guò)程。

　　各位看到，對于網(wǎng)友和普通消費者來(lái)說(shuō)，我們都是靠樸素的善惡感和道德觀(guān)過(guò)日子的人。我們通常傾向于原諒好人，而壞人可能做很多努力都是徒勞的。問(wèn)題就在這，在危機當中你把得失放在第一位，而媒體和公眾把是非看得很重要。為什么很多企業(yè)遭遇危機的情況下，分明已經(jīng)做到了及時(shí)主動(dòng)公開(kāi)透明，但是每一輪新聞發(fā)布不過(guò)是提供了人們新一輪批評你的新素材而已。就是因為我們價(jià)值排序錯了。怎么辦?

　　合理的價(jià)值排序要求危機管理者首先放下一己得失之心，做到如下三點(diǎn)：一要揚善止惡且相與為善;二要對真相負責，提供事實(shí)，還原語(yǔ)境;三要捍衛公共利益和公共精神。合理的價(jià)值排序應是：善惡、公私、是非、得失。

　　最后歸納一下，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)意見(jiàn)競爭，我們要主動(dòng)參與競爭，要對話(huà)而非對抗，而對話(huà)需要太多空間，我們需要構建關(guān)系共同體和話(huà)語(yǔ)同盟尋求認同，不僅是在事實(shí)層面認同，更是在情感、尊嚴、態(tài)度、倫理、信仰等價(jià)值層面的認同。