文>本刊記者 王竹君

自古以來(lái)，民以食為天，中國人對美食的愛(ài)好和鉆研更是在世界知名。近年來(lái)，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，快速的生活節奏拉動(dòng)了在外就餐需求的增長(cháng)，餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也從最初的點(diǎn)評和團購逐漸衍生了外賣(mài),定外賣(mài)成為大眾就餐的常規選擇。今年3月，國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告（2019）》顯示，2018年，我國在線(xiàn)外賣(mài)收入高達4712億元，占全國餐飲業(yè)收入比重從1.4%提高到10.6%。這要歸根于外賣(mài)平臺、外賣(mài)商家和消費者，三者共同的努力。在激烈的市場(chǎng)競爭中，消費者的選擇增多，各大外賣(mài)平臺不僅要提高業(yè)務(wù)能力，更應注重品牌形象的塑造和傳播，從而樹(shù)立良好口碑，贏(yíng)得更多南京公關(guān)公司消費者的青睞和信任。

從企業(yè)代言人和Slogan看品牌如何定位

縱觀(guān)外賣(mài)平臺的發(fā)展歷史，市場(chǎng)上陸續出現了到家美食會(huì )、口碑外賣(mài)、外賣(mài)超人、點(diǎn)我吧、大眾點(diǎn)評外賣(mài)等眾多品牌，更有以麥當勞的麥樂(lè )送、肯德基的KFC宅急送、必勝客宅急送為代表的企業(yè)自主外賣(mài)平臺，其中，不得不提的當屬餓了么外賣(mài)、美團外賣(mài)和百度外賣(mài)三巨頭。

在品牌Slogan方面，餓了么曾從“叫外賣(mài)，上餓了么”換成“餓了就要餓了么”，重點(diǎn)集中于消費者定外賣(mài)的基本需求——“餓”；美團則主張：美團外賣(mài)，送啥都快。找準了消費者對外賣(mài)速度的需求；百度外賣(mài)的slogan是：品質(zhì)生活，安全送達。（在被餓了么收購后更名為餓了么星選，slogan改為“超懂外賣(mài)的美食APP”）明顯更注重傳達品牌的精致屬性。

2016年7月，餓了么正式宣布，科比·布萊恩特和王祖藍同時(shí)成為公司品牌代言人。NBA超級球星和香港喜劇明星的有趣組合，很容易吸引以學(xué)生群體為代表的受眾，這也符合餓了么起步于大學(xué)校園的品牌特色；2017年7月，美團外賣(mài)對外宣布，累計用戶(hù)數量已經(jīng)突破2億，并公布了首次簽約的兩位形象代言人——楊洋和趙麗穎，將其認命為“明星騎手”和“明星品味官”，這兩位擁有超過(guò)千萬(wàn)粉絲的流量明星可以幫助品牌更好地與年輕群體對話(huà)；而百度外賣(mài)則選擇了被評為“人淡如菊”的女明星劉詩(shī)詩(shī)，這也符合百度外賣(mài)一直以來(lái)深耕中高端白領(lǐng)的市場(chǎng)定位。

外賣(mài)行業(yè)的用戶(hù)群體以學(xué)生和上班族為主，宅的生活方式?jīng)Q定了外賣(mài)是他們便捷的就餐選擇。由企業(yè)代言人和品牌solgan來(lái)看，三家外賣(mài)平臺對目標消費者進(jìn)行了細分，并選擇了適合自己的品牌定位和南京慶典公司宣傳方式。

“野蠻”競爭結束后二虎相爭，考驗公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)的水平

回憶起當年，各大外賣(mài)平臺紛紛投入巨額資金，以發(fā)放優(yōu)惠券、紅包、滿(mǎn)減等形式爭奪市場(chǎng)，消費者著(zhù)實(shí)享受到了實(shí)惠。其中，美團曾補貼 42 億，餓了么也推出30 億元的補貼，這種巨大消耗競爭的結果是排名第三的百度外賣(mài)成最終輸家。

2017年8月24日，餓了么以8億美元的價(jià)格全資收購百度外賣(mài)，并表示百度外賣(mài)的品牌保留18個(gè)月給餓了么使用，然而，今年10月15日，餓了么正式宣布百度外賣(mài)更名為餓了么星選，并啟動(dòng)包括創(chuàng )建高端餐飲外賣(mài)平臺在內的戰略升級，將時(shí)間提前了半年。自此，三雄爭霸的局面徹底結束，外賣(mài)平臺的市場(chǎng)正式進(jìn)入老大和老二對打的情況，市場(chǎng)形態(tài)也從最初“野蠻”的資本競爭，發(fā)展得更加規范化。那么，其他中小型外賣(mài)平臺或新入局的企業(yè)是否還有機會(huì )？我們可以參考滴滴外賣(mài)。

2018年4月9日，滴滴外賣(mài)于無(wú)錫首次上線(xiàn)，并陸續登陸南京、成都、鄭州等城市，滴滴出行正式進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)，美團外賣(mài)和餓了么紛紛布局并應戰。滴滴出行曾是網(wǎng)約車(chē)大戰的勝者，很多消費者期待它的加入可以給外賣(mài)行業(yè)增加新的活力。然而，僅10個(gè)月，2019年2月15日，滴滴CEO程維宣布公司計劃整體裁員，比例占到全員的15%；2019年將聚焦主業(yè)，對非主營(yíng)業(yè)務(wù)“關(guān)停并轉”。結合滴滴外賣(mài)的發(fā)展情況，這一舉動(dòng)被外界理解為滴滴外賣(mài)將要被關(guān)停。

這證明，外賣(mài)平臺的市場(chǎng)已經(jīng)被美團和餓了么劃分完畢，新巨頭想分一杯羹都尚屬難事，更何況中小型企業(yè)。接下來(lái)就是兩巨頭的競爭，除資本和業(yè)務(wù)層面外，品牌的形象塑造和宣傳就尤為重要，如何能讓消費者更信賴(lài)并長(cháng)期使用，就考驗企業(yè)公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)的水平了。

危機事件暴露公關(guān)意識不足

食品安全問(wèn)題，一直都是社會(huì )和監管部門(mén)重點(diǎn)關(guān)注的對象，企業(yè)但凡涉及相關(guān)問(wèn)題，很容易就被推上風(fēng)口浪尖。

2016年315晚會(huì )上曝光，餓了么平臺上一些商家是骯臟的小作坊，且餓了么還引導商家虛構地址、上傳虛假照片，甚至默認黑作坊的入駐。

作為315打假的第一槍?zhuān)袠I(yè)內外都在關(guān)注餓了么的回應。先是，微博認證餓了么網(wǎng)上訂餐高級市場(chǎng)經(jīng)理發(fā)文稱(chēng)：“對不起，餓了么今天忘記給央視續費了?！北恢赴抵S央視315節目收保護費。隨后，餓了么公關(guān)在某微信聊天群內發(fā)表“求漲粉，求擴散”的言論也被曝光。直至晚上十點(diǎn)多，餓了么才官方回應此事，微信公眾號和微博才同步發(fā)文《餓了么致親愛(ài)的消費者》。

從中可以看出，當年餓了么及員工并未認真對待危機，不僅沒(méi)有第一時(shí)間回應，反而采取“賣(mài)萌”甚至蹭自己熱點(diǎn)的方式，以期從食品安全的危機中得到積極效果，實(shí)在令人難以相信會(huì )犯這種低級的公關(guān)錯誤。

無(wú)獨有偶，美團外賣(mài)也曾陷入大批的負面輿論——“清真門(mén)”事件。2017年7月17日，美團外賣(mài)在A(yíng)pp上開(kāi)辟了“清真”頻道，并說(shuō)明清真食品和非清真食品會(huì )雙箱盛放。這一業(yè)務(wù)調整立刻遭到網(wǎng)友的抵制，認為這是民族歧視，更引發(fā)了對美團外賣(mài)其他“黑點(diǎn)”的揭露。

面對鋪天蓋地的負面新聞，事發(fā)兩天后，美團網(wǎng)官方微博才做出回應，表示雙箱是地區代理商的私自行為，美團CEO王興還懷疑此次事件是競爭對手的惡意抹黑。更為人所詬病的是，美團的聲明涉嫌對競品餓了么的抄襲，更被人發(fā)現美團采取了水軍和刪評論的戰術(shù)。由此，大眾對美團外賣(mài)及公關(guān)團隊的差評更是遍布南京活動(dòng)策劃公司各大網(wǎng)絡(luò )。

可能是經(jīng)歷了上述大型的危機，美團外賣(mài)和餓了么逐漸意識到公關(guān)的重要性。搜索相關(guān)報道可以發(fā)現，近兩年，可以看到很多正面報道，比如，人民日報點(diǎn)贊美團外賣(mài)背后“隱身人”、餓了么招聘聾啞小哥等等。大眾發(fā)現，外賣(mài)平臺在拓寬業(yè)務(wù)之余承擔了更多的社會(huì )責任，一定程度上扭轉了當年的負面印象。

此次撰稿，記者采訪(fǎng)了美格國際公關(guān)顧問(wèn)（北京）有限公司副總經(jīng)理孫鵬飛的專(zhuān)業(yè)觀(guān)點(diǎn)。他認為，“現代外賣(mài)行業(yè)從興起至今，不過(guò)短短的幾年光陰。從行業(yè)發(fā)展的時(shí)間維度來(lái)看，整個(gè)外賣(mài)業(yè)在這幾年間，處于一個(gè)野蠻快速擴張的時(shí)期，這是任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展必然經(jīng)歷的時(shí)期。而且，當代外賣(mài)行業(yè)的興起，天生帶有互聯(lián)網(wǎng)的標簽?；ヂ?lián)網(wǎng)的“DNA”給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了先天的優(yōu)勢與劣勢?！?/p>

他進(jìn)一步分析。對于整個(gè)行業(yè)而言，先天的優(yōu)勢和劣勢隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展，始終并存向前。智能手機時(shí)代的到來(lái)，以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得當代外賣(mài)行業(yè)快速發(fā)展，外賣(mài)品牌如雨后春筍般創(chuàng )立，并且各品牌快速擴張，搶占市場(chǎng)。行業(yè)先天的互聯(lián)網(wǎng)“DNA”決定了整個(gè)行業(yè)，唯有誰(shuí)先快速搶占市場(chǎng)，誰(shuí)便能主宰市場(chǎng)。這便是互聯(lián)網(wǎng)亙古不變的制勝法則：無(wú)快不破，寡頭壟斷。這也導致，早期品牌的創(chuàng )始人身上先天帶有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很強的屬性，即一切的發(fā)展圍繞產(chǎn)品和流量為核心，早期并沒(méi)有品牌意識。正是這種創(chuàng )始人自身的品牌意識淡薄，導致外賣(mài)企業(yè)的品牌管理和公關(guān)能力的不足。

而且，隨著(zhù)外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)從早期的野蠻生長(cháng)期，逐步過(guò)渡到了平穩成長(cháng)期，即市場(chǎng)格局基本穩定。此時(shí)，頻發(fā)的品牌負面，對于品牌既得市場(chǎng)的影響表現得越發(fā)明顯。這種結果，導致了外賣(mài)企業(yè)對于品牌管理和公關(guān)能力的逐步重視，并開(kāi)始有計劃和成體系化地開(kāi)展品牌管理和公關(guān)工作。

服務(wù)周到和日常暖心的舉措，才是細水長(cháng)流的宣傳

隨著(zhù)外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展，中國出現了一批特殊的職業(yè)者——外賣(mài)小哥，他們常年穿梭于大街小巷，新聞中常見(jiàn)他們助人、救人的事跡。與此同時(shí)，外賣(mài)小哥之間以及外賣(mài)小哥與顧客產(chǎn)生爭執也屢見(jiàn)不鮮，甚至，外賣(mài)小哥搶道、占道、撞傷人的新聞也是常見(jiàn)。

外賣(mài)平臺屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，外賣(mài)小哥是平臺與用戶(hù)接觸的媒介和臉面，菜品安全準時(shí)的送達，外賣(mài)小哥禮貌的溝通，都可以增加顧客對平臺的好感。因此，對外賣(mài)小哥的培訓和嚴格管理是企業(yè)進(jìn)行品牌形象打造的重要項目，各平臺在基本的職業(yè)技能之外，還加強了交通安全、待人禮儀等方面的培訓，甚至細化到用語(yǔ)和手勢的標準程度。

在日常工作中，外賣(mài)平臺也更加重視人性化的管理。2018年12月，一名美團外賣(mài)小哥在幫顧客排隊一小時(shí)后被取消訂單而委屈大哭，這則新聞被廣泛關(guān)注。美團外賣(mài)回應，尊重客戶(hù)取消訂單的正當權益，也心疼騎手的委屈，所以給予這名小哥1000元的“委屈獎”。這個(gè)舉措有理有據，又不失人性化，獲得了大眾一致的點(diǎn)贊，這種將小心酸轉換成正能量的公關(guān)方法，較之前有明顯進(jìn)步。

2017年4月28日，時(shí)逢喜茶大火，餓了么聯(lián)合網(wǎng)易新聞在上海推出國內首個(gè)喪茶快閃店，僅此一家且僅開(kāi)四天。喪茶主要針對當下年輕人普遍的“喪”文化，店內裝潢營(yíng)造了喪喪的氛圍，再加上“加油啊你是最胖的紅茶拿鐵”、“你不是一無(wú)所有你還有病啊烏龍茶”等奶茶名稱(chēng)，更易引起年輕人的情感共鳴，顧客絡(luò )繹不絕。外賣(mài)平臺常與餐飲企業(yè)聯(lián)合推出活動(dòng)，但餓了么不走尋常路，深入洞察受眾的心理和情感，可以說(shuō)是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。

獨家協(xié)議并非良策，打敗你的永遠不是對手

在燒錢(qián)大戰之后，外賣(mài)平臺都面臨進(jìn)一步擴大市場(chǎng)的需求，從而引發(fā)了一些不規范的競爭。據眾多商戶(hù)反映，有些外賣(mài)平臺通過(guò)提高傭金費率、強行下架、縮小配送范圍等方法，“逼迫”商戶(hù)與其簽訂“獨家協(xié)議”。

外賣(mài)平臺應妥善處理與商家之間的關(guān)系，這種方式不僅影響了合作餐飲企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，尤其是一些中小型餐館更是苦不堪言，更是對消費者權益的傷害。為此，市場(chǎng)監管部門(mén)已經(jīng)約談并給予了相應的處罰，只是截止到發(fā)稿前，這一現象并未明顯改善，也在一定程度上影響了外賣(mài)平臺的口碑。

今年3月，西安外國語(yǔ)大學(xué)推出了一款校園食堂外賣(mài)APP，給該校師生提供校園食堂飯菜的外賣(mài)服務(wù)，且招募勤工儉學(xué)的學(xué)生，該業(yè)務(wù)針對性地解決了高校不讓外賣(mài)小哥進(jìn)入校園的規定，不失為美團外賣(mài)和餓了么新的競爭對手。正所謂，打敗你的不是對手。筆者覺(jué)得，與其說(shuō)爭奪獨家協(xié)議，兩家外賣(mài)平臺不如更多地專(zhuān)注于提高業(yè)務(wù)。

如今，外賣(mài)平臺陸續開(kāi)發(fā)了跑腿代購、送藥上門(mén)等新服務(wù)，以期打造全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)陣營(yíng)。具體到細節上，美團外賣(mài)走簡(jiǎn)潔路線(xiàn)，干擾較少，更方便用戶(hù)的快速下單，符合“快”的品牌定位；而餓了么開(kāi)發(fā)了個(gè)性化的小游戲、曬單等功能，增加了外賣(mài)平臺的社交屬性。

普通消費者自然不希望行業(yè)壟斷，良性的競爭才是市場(chǎng)所需。在社會(huì )化媒體廣泛發(fā)展的今天，品牌的公關(guān)戰略是維系企業(yè)長(cháng)久發(fā)展的重要因素。外賣(mài)平臺直接服務(wù)于萬(wàn)千用戶(hù)，在美團外賣(mài)和餓了么二虎相爭之際，誰(shuí)能夠更加精準地洞察用戶(hù)、搭建行之有效的公關(guān)策略、實(shí)施針有對性的傳播方法，誰(shuí)就可以獲得更好的口碑、提升用戶(hù)的忠實(shí)度，這可能是未來(lái)誰(shuí)笑到最后的關(guān)鍵因素。

就此話(huà)題，記者采訪(fǎng)了北京外國語(yǔ)大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院教授何輝。他表示，消費者在接觸外賣(mài)平臺后會(huì )產(chǎn)生各種體驗和感受，“獨家協(xié)議”所產(chǎn)生的衍生后果（比如訂外賣(mài)變難、可選擇性減少等）可能會(huì )嚴重影響消費者的消費體驗，從而使消費者漸漸對相關(guān)外賣(mài)品牌產(chǎn)生不好印象。長(cháng)期的品牌受損，可能會(huì )反過(guò)來(lái)影響企業(yè)的市場(chǎng)份額。所以，為長(cháng)遠著(zhù)想，外賣(mài)平臺應該盡量避免因不正當競爭而損壞自身的品牌形象。

何輝進(jìn)一步分析，一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)內競爭的加劇，企業(yè)可能采取各種競爭手段獲取更大利益，表現出一種追求壟斷的內在傾向，進(jìn)而可能在產(chǎn)業(yè)內形成壟斷競爭的產(chǎn)業(yè)結構。外賣(mài)平臺搞“獨家協(xié)議”的做法，實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)（外賣(mài)平臺構成的產(chǎn)業(yè)）內競爭加劇的表現之一。不過(guò)，這種做法雖屬競爭行為，但已涉嫌不正當競爭，可能在很大程度上擾亂該產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的環(huán)境。因資本追逐利潤的內驅力，推出這種做法的外賣(mài)平臺很難產(chǎn)生自我約束。如果產(chǎn)業(yè)環(huán)境因此受到嚴重破壞，產(chǎn)品運營(yíng)受到嚴重影響，政府就有必要利用法律法規進(jìn)行嚴格管制，以保證產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，維護消費者的利益。

關(guān)于外賣(mài)平臺未來(lái)的品牌形象塑造及宣傳工作，孫鵬飛表示：“未來(lái)外賣(mài)平臺，乃至外賣(mài)行業(yè)的品牌管理和公關(guān)能力必然逐步加強，最終走向專(zhuān)業(yè)化和體系化的公關(guān)模式。這是行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)所必然決定的。在市場(chǎng)格局基本穩定的情況下，品牌管理和公關(guān)不容有錯，這關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。如何快速提升外賣(mài)企業(yè)的品牌和公關(guān)能力？我認為，應該采取內外兼備的策略。對內，企業(yè)要采取言論管控和專(zhuān)業(yè)化培訓，采用統一對外言論出口，并建立內部快速危機反應機制；對外，企業(yè)要與專(zhuān)業(yè)的品牌公關(guān)機構建立合作，打造企業(yè)外部‘智腦體系’，利用專(zhuān)業(yè)機構的專(zhuān)業(yè)知識和資源優(yōu)勢，對于危機信息和互聯(lián)網(wǎng)言論進(jìn)行正面干預，將危機對于品牌的傷害降至最低?！?/p>