文> 贊意CEO

近年，明星營(yíng)銷(xiāo)在中國營(yíng)銷(xiāo)人的工具箱中扮演的角色日趨吃重。根據明星數據平臺星盤(pán)Pro統計，2019年1月至10月新簽約明星代言人的品牌數量為462個(gè)，同比增長(cháng)74%，涉及明星為352名，同比增長(cháng)67%。明星營(yíng)銷(xiāo)為何讓營(yíng)銷(xiāo)人趨之若鶩？

贊意與胖鯨智庫Socialone在2019年初發(fā)布的《明星營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》就一百余位品牌主進(jìn)行的問(wèn)卷調查顯示，50%的營(yíng)銷(xiāo)管理者認為消費者花費大量時(shí)間在明星相關(guān)內容上是品牌投入明星營(yíng)銷(xiāo)的主要原因。同時(shí)，超過(guò)30%的營(yíng)銷(xiāo)管理者認為明星營(yíng)銷(xiāo)作用顯著(zhù)，希望借助明星營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)、實(shí)現品牌年輕化、增強用戶(hù)互動(dòng)、提升知名度等目標。

自帶流量，明星營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)發(fā)展階段

明星營(yíng)銷(xiāo)不是新鮮事，從1990年代我國出現明星代言人迄今30年間，明星營(yíng)銷(xiāo)本身也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。在不同的階段，品牌追求的目標、溝通的對象、明星扮演的角色等方面都存在顯著(zhù)差異。

在明星營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始出現到2014年這二十余年，明星營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢，變化較少。品牌的明星營(yíng)銷(xiāo)更多是希望借助明星良好的公眾形象提升自身的品牌知名度和美譽(yù)度，溝通對象是廣大的消費者，而明星扮演的角色是品牌形象代言人。在這一階段，公眾形象良好、知名度高的演員和歌手備受青睞，而在品牌中運用明星營(yíng)銷(xiāo)最成功的無(wú)疑是飲料品牌百事可樂(lè )。從1980年代末期的張國榮、1990年代的四大天王和王菲，到2000年以來(lái)的蔡依林、李易峰等明星代言人，百事可樂(lè )成為眾多年輕消費者的選擇。這一時(shí)期是明星營(yíng)銷(xiāo)的古典時(shí)期，我稱(chēng)之為“代言人階段”，直至2014年流量明星的崛起改變了明星營(yíng)銷(xiāo)的格局。

2014年前后，吳亦凡、鹿晗等前EXO韓國男團成員回歸國內發(fā)展，讓人們見(jiàn)識到由數據驅動(dòng)的聲勢兇猛的流量明星，而流量背后正是一群忠誠的、具備打榜、修圖等多項追星技術(shù)的粉絲群體。由此，品牌開(kāi)始注意到流量明星的價(jià)值，品牌與流量明星開(kāi)始合作。營(yíng)銷(xiāo)管理者們不僅希望其能夠代言品牌形象，實(shí)現自身形象年輕化，同時(shí)也希望通過(guò)與明星的合作在社交媒體上制造網(wǎng)絡(luò )聲量，甚至直接驅動(dòng)粉絲購買(mǎi)產(chǎn)品。品牌的溝通對象仍然是以大眾消費者為主，但粉絲群體已經(jīng)逐漸顯露出她們在明星營(yíng)銷(xiāo)中即將扮演的關(guān)鍵角色。與“代言人階段”的明星不同，這個(gè)階段的明星的公眾知名度往往伴隨著(zhù)輿論爭議，已經(jīng)無(wú)法獨立承擔代言品牌形象的任務(wù)，明星扮演的角色更多是通過(guò)南京公關(guān)公司其流量制造社交媒體聲量，喚醒消費者認知和購買(mǎi)的角色，這是明星營(yíng)銷(xiāo)的“帶聲量階段”。這一階段，實(shí)踐明星營(yíng)銷(xiāo)最為成功的品牌包括OPPO等，與楊洋、李易峰、楊冪、陳偉霆等明星的合作，收割了明星營(yíng)銷(xiāo)的第一波紅利。

2016年底，明星營(yíng)銷(xiāo)的“帶貨階段”初露雛型。人氣演員楊冪、韓國明星權志龍的“同款穿搭”成為淘寶熱搜，借由天貓、淘寶等電商平臺的推波助瀾，明星同款成為電商上的銷(xiāo)量保證。至2019年底，明星帶貨已經(jīng)成為品牌投入明星營(yíng)銷(xiāo)希望達到的首要目標，在這一階段，品牌不再寄望明星能夠代言品牌形象，而是直接訴諸銷(xiāo)售。品牌代言人的頭銜也逐漸變成品牌大使、品牌好友、品牌摯友等各種頭銜，并賦予不同的明星。據悉，在明星營(yíng)銷(xiāo)應用廣泛的護膚與美妝行業(yè)，受調查的58個(gè)品牌中已經(jīng)有超過(guò)10余個(gè)國內外品牌放棄簽約品牌代言人而轉向與明星短期合作。在這個(gè)階段，明星扮演的角色更多是拼效合一的銷(xiāo)售渠道，而品牌溝通的對象也開(kāi)始繞過(guò)消費者，直接變成各個(gè)明星的南京慶典公司粉絲群體。品牌通過(guò)“解鎖模式”（圖1）——為粉絲設定銷(xiāo)售任務(wù)，根據完成任務(wù)的不同，回報粉絲以明星物料、媒介資源，摘取銷(xiāo)售果實(shí)。

圖1: 明星帶貨的解鎖模式

割韭菜等行為偏向短期，導致明星帶貨后繼乏力

在當下“明星帶貨”階段，粉絲被戲稱(chēng)為“韭菜”，而明星營(yíng)銷(xiāo)也變成了“割韭菜營(yíng)銷(xiāo)”。在贊意2019年12月對371名不同明星的粉絲意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行的抽樣調查顯示，超過(guò)30%的粉絲意見(jiàn)領(lǐng)袖認為“品牌就是想讓粉絲買(mǎi)貨，沒(méi)把粉絲當作真正的消費者”。

無(wú)疑，品牌在明星營(yíng)銷(xiāo)中收獲了可見(jiàn)的增長(cháng)，但對增長(cháng)的關(guān)注同樣導致品牌、明星、明星粉絲與消費者發(fā)生眾多矛盾，具體表現為粉絲撕品牌造成輿論危機、粉絲不支持品牌的任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等——這些未能調和的利益沖突，既損害了品牌形象，也對明星的公眾形象造成不良影響，沒(méi)有達到明星營(yíng)銷(xiāo)的初衷。

為深入解釋“明星帶貨”這一階段的具體實(shí)踐，我提出明星營(yíng)銷(xiāo)ROI（returnoninvestment，投資回報率）公式（如圖2），利用這一公式解釋目前明星營(yíng)銷(xiāo)的具體手段如何影響其營(yíng)銷(xiāo)的投資回報率，以及為什么某些操作手段會(huì )對品牌的投資回報率帶來(lái)負面影響。

圖2:明星營(yíng)銷(xiāo)ROI公式

明星營(yíng)銷(xiāo)ROI公式的分子是品牌通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)獲得的收入，主要包括三部分加總：第一部分是付費粉絲數量乘以客單價(jià)，第二部分是影響非粉絲消費者數量乘以客單價(jià)，第三部分明星代言給品牌資產(chǎn)價(jià)值帶來(lái)的影響。這三部分的總和構成了明星營(yíng)銷(xiāo)的收入，其中前兩部分相對具有可衡量性。

公式的分母也主要分為三部分，分別是明星的履約成本，視頻、主視覺(jué)等物料的拍攝成本以及媒介投放的購買(mǎi)成本。粉絲營(yíng)銷(xiāo)作為明星營(yíng)銷(xiāo)的乘數，同樣影響投資回報率的具體結果。

為追求高企的投資回報率，品牌正是通過(guò)不斷調整分子或分母來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

1.  通過(guò)降低分母提高投資回報率。因為目前明星履約成本更為剛性，品牌往往選擇降低媒介投放成本以及物料制作成本來(lái)達到這一目的。

2.  通過(guò)提高分子提高投資回報率。常見(jiàn)的操作手法是通過(guò)明星禮盒提高客單價(jià)、多次舉辦解鎖活動(dòng)提高粉絲的購買(mǎi)頻次等。

3.  通過(guò)提高粉絲營(yíng)銷(xiāo)乘數。洞悉粉絲對明星新物料、新造型、明星曝光出圈的期待心理，設定粉絲銷(xiāo)售任務(wù)以此解鎖物料和資源。

這三類(lèi)操作的效果明顯，但也帶來(lái)眾多隱患，品牌、明星、粉絲、甚至是非粉絲消費者之間的爭端屢見(jiàn)。例如，因為品牌強行降低分母，2018年、2019年經(jīng)?？梢?jiàn)的操作包括明星代言人零媒介官宣，導致粉絲對品牌缺乏好感度，始終不愿配合任何南京活動(dòng)策劃公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此外，也有品牌在分子上做文章，銷(xiāo)售的明星禮盒設計潦草但定價(jià)高出平常產(chǎn)品N倍，被粉絲認為“吃相難看”而不約。

品牌關(guān)注明星投資回報率理所當然，但強行降低分母或者提高分子往往事與愿違。一方面是因為明星營(yíng)銷(xiāo)ROI公式的各個(gè)因素之間存在勾連關(guān)系，相較于將媒介投放一刀砍掉，采取更具粉絲洞察的媒介投放策略往往會(huì )事倍功半。另一方面，品牌需要平衡短期收益與長(cháng)期收益。舉例而言，品牌與明星合作關(guān)系短則三個(gè)月，長(cháng)則一年至多年，那么你就需要在合作之初就規劃長(cháng)期的物料、媒介和粉絲營(yíng)銷(xiāo)，而非第一波官宣的時(shí)候再做打算。

著(zhù)眼明星營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)期投資回報率，多方建立真實(shí)而可信的關(guān)系

當企業(yè)的某一項營(yíng)銷(xiāo)投入可衡量，且投資回報率高于其他營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，這一項投入才會(huì )具有更為長(cháng)久的生命力。明星營(yíng)銷(xiāo)完全有潛力成為更具生命力的營(yíng)銷(xiāo)手段。當然這取決于品牌、明星、粉絲等利益相關(guān)者能否從長(cháng)期的投資回報率著(zhù)眼，建立真實(shí)而可信的多贏(yíng)關(guān)系。

回到明星營(yíng)銷(xiāo)ROI公式，逐一審視這一公式中的各個(gè)要素，能夠發(fā)現目前明星營(yíng)銷(xiāo)忽略的機會(huì )。

1.  明星的履約成本：明星在目前扮演的角色是相對被動(dòng)的，其交付方式是固定的工作時(shí)間。這一合作模式在“形象代言人”階段行之有效，明星主要交付價(jià)值是個(gè)人形象，充分的拍攝時(shí)間是交付價(jià)值的前提條件。今天，明星需要交付的價(jià)值不應局限于個(gè)人形象，付費粉絲的數量、明星及其團隊的創(chuàng )造力同樣也是應該交付的價(jià)值。在明星的履約成本保持剛性的同時(shí)，品牌需與明星探討新的基于明星創(chuàng )造力而非工作時(shí)間的合作模式，讓明星化被動(dòng)為主動(dòng)。

2.  產(chǎn)品是效率更高的物料：今天，消費者不再是經(jīng)典時(shí)代逐層轉化的消費者漏斗，而是體現為購買(mǎi)鏈路的極短化。消費者通過(guò)抖音短視頻、小紅書(shū)筆記、直播主播看到產(chǎn)品，并直接下單購買(mǎi)，可見(jiàn)產(chǎn)品的吸引力在傳播中發(fā)揮的作用至關(guān)重要。產(chǎn)品應該成為明星的物料載體，而非新的視頻、平面大片。明星通過(guò)真實(shí)的創(chuàng )造力與品牌合作，可信的產(chǎn)品將會(huì )真正贏(yíng)得粉絲的喜愛(ài)，并擁有更大的聲量爆發(fā)力。

3.  作為消費者的粉絲：粉絲不是“韭菜”，而是你夢(mèng)寐以求的消費者。粉絲人群有其特殊屬性，與非粉絲消費者存在不同的訴求，其特殊性在于粉絲人群重明星而輕品牌，非粉絲消費者既輕明星又輕品牌，二者的議程亦有交匯之處，粉絲人群希望明星獲得非粉絲消費者的認可，而這應該是明星營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)——既滿(mǎn)足了付費粉絲，又能影響非粉絲消費者。

4.  粉絲營(yíng)銷(xiāo)：粉絲營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值明確，即動(dòng)員更多的付費粉絲，提高粉絲向消費者的轉化率。它在明星營(yíng)銷(xiāo)ROI公式的各處發(fā)揮作用：真實(shí)的付費粉絲數據、消費能力及意愿畫(huà)像、明星的未來(lái)人設、粉絲的消費心理等不一而足。

2019年11月NIKE與韓國明星權志龍個(gè)人品牌合作的雛菊聯(lián)名款球鞋在韓國、中國等市場(chǎng)先后開(kāi)售即售罄，亦制造出巨大的社交媒體聲量。品牌與明星傾注心血與創(chuàng )造力的合作，因真實(shí)而可信，粉絲與消費者也會(huì )用他們的心與錢(qián)包不吝回報。