美股疲軟，歐債危機，2012年里投資、消費、外貿——拉動(dòng)中國經(jīng)濟的“三駕馬車(chē)”或將同時(shí)陷入泥潭，一場(chǎng)新的全球性市場(chǎng)恐慌正在蔓延。面對嚴峻的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)主們坐不住了，作為以外向型經(jīng)濟為主的華南地區企業(yè)更是如此。一方面，高失業(yè)率、主權債務(wù)危機困擾發(fā)達經(jīng)濟體，貿易保護橫行，國際經(jīng)濟“二次探底”風(fēng)險猶存，外需下滑;另一方面，中國2011年前三季度GDP增速從9.7%、9.5%到9.1%逐季回落，國內企業(yè)還面臨原材料上漲、勞動(dòng)力成本上升、人民幣升值等壓力……
   “公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”大勢所趨
   踏入2012年，“冷”空氣似乎已經(jīng)在不斷逼近。對“寒冬”的恐懼，讓企業(yè)主們開(kāi)始縮減運營(yíng)成本、推廣預算等，有的甚至有意識地裁員，一系列以“節流”為主旨的企業(yè)行為不約而同地醞釀并納入計劃。
   面對這種情況，一些企業(yè)的市場(chǎng)人員就開(kāi)始慌張了。近日有位在家電企業(yè)負責市場(chǎng)推廣的朋友私下向我表達了他的擔心，“又沒(méi)預算，又要效果，壓力很大呀……”。
   其實(shí)，這種擔心已經(jīng)成為有一定代表性的現象。它就像沒(méi)有好收成的人到了忽然降溫的年關(guān)，既想和大家一樣體面買(mǎi)件羽絨服御寒，又苦于為次年的開(kāi)銷(xiāo)發(fā)愁。這個(gè)時(shí)候，一件樸實(shí)的棉襖，也許就是一個(gè)很好的替代品，既能御寒，也不太失體面。
   那么，面對市場(chǎng)的“寒冬”，有沒(méi)有一件這樣的“棉襖”呢?
   答案是顯然的，這件“棉襖”就是“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”!
   何為“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”? 簡(jiǎn)而言之，就是以公關(guān)手段為主，對特定目標人群，實(shí)施以營(yíng)銷(xiāo)為目的和訴求的溝通行為?！肮P(guān)營(yíng)銷(xiāo)”包含了三個(gè)核心元素，即公關(guān)傳播、細分溝通和營(yíng)銷(xiāo)訴求。它打破了公關(guān)和廣告的界限，是多形式的整合傳播;而且改變過(guò)往缺乏針對性的“泛眾”化傳播，增強營(yíng)銷(xiāo)目標的細分性為“分眾”式傳播，進(jìn)而大大提升了傳播的效果;營(yíng)銷(xiāo)訴求則是從內容上由叫賣(mài)式、強迫式的傳播內容轉變?yōu)榍楦谢?、互?dòng)化、體驗化地承載隱性目的的傳播，更加重視目標受眾的實(shí)際體驗和內心共鳴，真正實(shí)現對目標受眾的心智占領(lǐng)。
   價(jià)值“著(zhù)力點(diǎn)”及獨特優(yōu)勢
   那么，如何應用并使其發(fā)揮出應有的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值呢?可以從媒體性、細分性、體驗性、互動(dòng)性和實(shí)效性展開(kāi)來(lái)看。
   媒體變革推動(dòng)傳播變革，媒體的應用是“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”的第一考慮要點(diǎn)。
   當然，媒體的變革，也具象地推動(dòng)了傳播手段、營(yíng)銷(xiāo)策略的變革。在社會(huì )化媒體加速成長(cháng)的大背景下，媒體環(huán)境呈現由一種“二維”結構，即核心化的主流媒體,這些媒體多是國家級、省市級的黨政類(lèi)媒體,例如CCTV、人民日報、廣州日報等;區域化的補充媒體，主要是行業(yè)性、垂直性，大眾娛樂(lè )、消費、休閑類(lèi)媒體，如金融時(shí)報、時(shí)尚、周末畫(huà)報等，向一種“三維”結構轉變。這第三“維”，正是社會(huì )化媒體聚合碎片的新興力量。它的典型特征是“個(gè)體即媒體”。受此影響，原有諸多意義上的“媒體”變成了聚合平臺。在這種平臺的驅動(dòng)下，無(wú)論你是明星還是草根，以BBS、博客、IM、視頻、微博等口碑化、病毒化的傳播效應，快速分享、擴散、滲透，對信息的正向傳播、引導，反向干擾、破壞，都深刻影響著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的規律與行為，過(guò)程和結果。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也必須從兩個(gè)方面去考慮、規劃、實(shí)施、修正……
   媒體應用的著(zhù)力點(diǎn)又是什么呢?
   事實(shí)上，媒體的變化不是孤立的，它和消費者選擇的變化，以及企業(yè)需求的變化，是相互關(guān)聯(lián)、彼此作用的。因此，媒體應用的著(zhù)力點(diǎn)就體現在多維“細分”上。
   “公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”落實(shí)到“細分”，是對營(yíng)銷(xiāo)投入和產(chǎn)出的全新管理思維。以迪思服務(wù)的某信用卡品牌來(lái)說(shuō)，其典型的傳播，大量使用了IM群這種細分媒體，并且在操作中，細化到精準的群類(lèi)別，取得了超出預期的營(yíng)銷(xiāo)效果。
   除了“細分”，體驗則是“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”不可或缺的要義之一，諸如試用式體驗、娛樂(lè )式體驗，以及與體育、游戲，包括伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來(lái)的豐富的APP等跨界體驗，帶來(lái)了越來(lái)越多樣化，越來(lái)越趣味性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。這些創(chuàng )新，又借助社會(huì )化媒體傳播，產(chǎn)生幾何級的復制和交叉擴散，形成多層次的口碑累加效應。
   總的看來(lái)，各種體驗的共同點(diǎn)，就在于它將品牌或者產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與消費者的互動(dòng)性發(fā)掘出來(lái)，營(yíng)造出品牌或產(chǎn)品的互動(dòng)環(huán)境，而不是僅僅停留在簡(jiǎn)單的功能或利益之上，更多的是提供給了消費者一種生活方式的歸屬和情感共鳴。
   媒體細分與體驗互動(dòng)的有效結合，使“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”的評估方式也發(fā)生了根本性的轉變。它既能體現公關(guān)方式的傳播評估，又能結合廣告方式的ROI衡量，更全面、更實(shí)效考量的KPI體系，為“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)更廣闊的創(chuàng )新空間。
   不僅如此，“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”還具有以新聞傳播為載體、注重意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響、強調體驗和互動(dòng)、操作方式更靈活、具備輿論管理的職能等五大獨特優(yōu)勢。
   這五大優(yōu)勢，對那些還停留在單純依賴(lài)廣告，甚至徘徊在品牌建設大門(mén)之外的企業(yè)來(lái)說(shuō)， 其作用，可以著(zhù)眼于幾個(gè)層面：
   首先是樹(shù)立認知度，“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”的媒體性、細分性可以充分實(shí)現與目標受眾進(jìn)行有效溝通、建立、管理、修正、提升受眾認知;其次是提升美譽(yù)度，“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”的媒體性、體驗性、互動(dòng)性可以更加深入、全面地傳播、優(yōu)化企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的形象;再者是促進(jìn)銷(xiāo)售力，在品牌選擇對購買(mǎi)決策起到越來(lái)越重要作用的消費環(huán)境下，認知度和美譽(yù)度對銷(xiāo)售力的價(jià)值，已經(jīng)深刻地改變了若干年前還盛行的“渠道為王”理念;第四是建立“安全墻”，“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”的輿論管理職能，尤其是不再游離，而是和營(yíng)銷(xiāo)緊密結合的情況下，可以充分地幫助企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，預防、降低、化解聲譽(yù)風(fēng)險;第五是實(shí)現集約化，“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”更全面考量的KPI體系，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)本身創(chuàng )新的同時(shí)，也為營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)成本的節約和效率的提高，帶來(lái)更大的空間。
   豐富、多樣的操作工具
   值得注意的是，“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”以豐富的工具，將其價(jià)值和優(yōu)勢落到切實(shí)操作中—南京慶典公司。這些工具，以公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)主體為出發(fā)點(diǎn)，根據營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、受眾的特點(diǎn)，對營(yíng)銷(xiāo)溝通路徑，在內容和形式進(jìn)行定制性組合，形成的多樣化的輸出、接觸載體。它主要包括：營(yíng)銷(xiāo)文本及其泛載體、公關(guān)及營(yíng)銷(xiāo)事件、泛媒體關(guān)系及傳播、新聞發(fā)言人及其泛組成、危機管理及其組成、企業(yè)社會(huì )責任(CSR)等幾大類(lèi)。
   這每一類(lèi)中，又都有更具體的操作工具，就拿“營(yíng)銷(xiāo)文本及其泛載體”來(lái)說(shuō)，像普通新聞稿、產(chǎn)品說(shuō)明與測評報告、專(zhuān)訪(fǎng)QA、公告、企業(yè)通訊、高管言論綱要等，都屬此類(lèi)。而“公關(guān)及營(yíng)銷(xiāo)事件”，則包括新聞發(fā)布會(huì )，促銷(xiāo)、路演，產(chǎn)品發(fā)布、體驗，營(yíng)銷(xiāo)贊助，行業(yè)會(huì )議、展覽、論壇等?！拔C管理及其組成工具”，具體來(lái)說(shuō)，包含了危機審查及預警、營(yíng)銷(xiāo)傳訊監測報告、客戶(hù)投訴或糾紛信息系統、危機小組及危機授權系統、修復計劃書(shū)等。
   而“新聞發(fā)言人及其泛組成”，與這部分內容，以及“營(yíng)銷(xiāo)文本及其泛載體”又都存在交叉，如發(fā)言人手冊與口徑、營(yíng)銷(xiāo)傳訊垂詢(xún)、呼叫中心、高管形象及聲譽(yù)管理、產(chǎn)品培訓師、服務(wù)經(jīng)理或服務(wù)“明星”等，都不是，也不能孤立存在、臨時(shí)啟用。
   同樣的道理，“泛媒體關(guān)系及傳播”也需要與其他幾類(lèi)進(jìn)行互相配合、協(xié)調，如媒體信息及分析、媒體溝通與投放計劃、溝通與反饋報告、媒體專(zhuān)題、媒體發(fā)布會(huì )、媒體體驗等，都是“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”行為的常態(tài)化內容。
   這些工具中，“企業(yè)社會(huì )責任(CSR)”近幾年越來(lái)越受到廣泛重視，員工關(guān)懷、團隊建設、公益&慈善行為、可持續發(fā)展計劃、社區關(guān)系、企業(yè)社會(huì )責任報告等，這些陸續成為公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，它表明企業(yè)在創(chuàng )造利潤、對股東承擔法律責任的同時(shí)，還要承擔對員工、消費者、社區和環(huán)境的責任，是品牌建設和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，消費者決策所考慮的基本要素之一。
   當然，“南京活動(dòng)策劃公司公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”的工具，其實(shí)遠不止這些，它在不斷創(chuàng )新中，又不斷涌現出更多的新思維、新方式，尤其是更多交叉性、融合性、邊緣性的工具，快速地被創(chuàng )新出來(lái)，得以應用、推廣、普及。這也反映出“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”巨大的創(chuàng )新潛力、旺盛生命力和發(fā)展前景。這個(gè)過(guò)程，需要更多的社會(huì )主體去思考、嘗試和實(shí)踐。而且，在思考、嘗試和實(shí)踐中，化解、消除認知誤區，完善、提升品牌建設和營(yíng)銷(xiāo)水平，練就更強大的市場(chǎng)競爭力。乃至有一天，無(wú)論“寒冬”還是“暖春”，都能應對自如，無(wú)所畏懼!
   這，是一個(gè)遠——大的目標和追求!