有一句俗語(yǔ)叫做“人怕出名豬怕壯”，當我們身邊那些衣著(zhù)光鮮、光芒萬(wàn)丈的明星們，被一盆盆臟水當頭澆灌時(shí)，觀(guān)眾們都會(huì )忍不住伸出小手，發(fā)出一陣陣唯恐天下不亂的掌聲。

       記不清是哪一位大師極其精辟的總結過(guò)大眾傳播的3S理論：Sex、Sport、Scal?？磥?lái)不論你來(lái)自何處，將要去何方，身處西方世界，還是浸淫東方文明，丑聞和八卦就如同精神鴉片一樣，同樣讓我們這些看起道貌岸然的現代人欲罷不能。

所以，我們不能把那些拍手稱(chēng)快的觀(guān)眾們簡(jiǎn)單的歸結到低級趣味一族，實(shí)際上無(wú)論人類(lèi)怎樣進(jìn)化，窺私欲是仍然是劣根，從某種意義上來(lái)說(shuō)，明星們的每一次危機都是我們的一場(chǎng)盛宴。然而，如果只有危機沒(méi)有公關(guān)，這一盆盆明星頭頂上的臟水就只能是死水，臭氣熏天。

好萊塢的明星公關(guān)

       隨著(zhù)娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，明星們的生存空間受到嚴峻的考驗。根據調查顯示，明星從走紅到衰落，在日本平均是2年，在英國是3年，在美國是5年，其中瞬間殞滅的很大一部分原因源自危機。一旦明星們享受到了萬(wàn)眾矚目、舞臺中央的絢爛時(shí)，就很難忍受無(wú)人問(wèn)津、黯然銷(xiāo)魂的寂寞，君不見(jiàn)多少急流勇退的明星們，總是不約而同的復出?？梢韵胂?，在小報記者、狗仔隊高度發(fā)達的地區，私生活不檢點(diǎn)的明星們，其生存環(huán)境是何等的惡劣。

       無(wú)論是出于確保江湖地位，還是防范危機的原因，抑或是背后運作公司的商業(yè)目的，越來(lái)越多的明星們意識到聘請公關(guān)顧問(wèn)的必要性，也嘗到專(zhuān)業(yè)公關(guān)顧問(wèn)所帶來(lái)的價(jià)值。仿佛公關(guān)和明星們一下子水乳交融起來(lái)，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)，在天愿作比翼鳥(niǎo)。

       阿蘭 尼瑞伯，他是梅爾  吉布森的公關(guān)經(jīng)理，2006年吉布森酒后駕車(chē)被捕，還說(shuō)了“猶太人應該為全世界的戰爭負責”的驚天駭語(yǔ)，一句話(huà)就把自己打進(jìn)了十八層地獄。事發(fā)第二天，吉布森就連續發(fā)表了兩篇言詞誠懇的道歉信，向猶太人表明懺悔的決心，而且自覺(jué)進(jìn)了戒酒中心，還接受心理輔導。尼瑞伯的頻頻出手受到了好萊塢資深公關(guān)顧問(wèn)們的好評，挽救了在懸崖邊上的吉布森。

       1995年,因為《四個(gè)婚禮一個(gè)葬禮》大紅大紫的英俊小生休˙格蘭特嫖妓被拘，他的公關(guān)邁克爾 斯特里克安排他在NBC電視臺的“今晚”節目中向觀(guān)眾道歉。當主持人間他“你當時(shí)到底在想些什么”時(shí)，休  格蘭特那羞怯懊悔的表情和拘謹無(wú)助的舉動(dòng)隨著(zhù)電視信號傳遍世界，誰(shuí)還會(huì )狠心記恨這么可憐的人。

       拿好萊塢的標桿人物湯姆˙克魯斯來(lái)說(shuō)，英俊、有錢(qián)、正派，是個(gè)紅得發(fā)紫和神秘莫測的矛盾組合體。這一形象正是仰仗好萊塢最有手腕的公關(guān)人帕特  金斯莉。從上世紀80年代，她手里就掌控了克魯斯、朱迪  福斯特、理查德  基爾等一線(xiàn)明星，包裝風(fēng)格頗具“古典風(fēng)范”。想采訪(fǎng)，就得照她的規矩來(lái)，緋聞不許問(wèn)，丑聞不許問(wèn);她還嚴格挑選封面報道的雜志社，只讓克魯斯最喜歡的攝影師拍照，讓克魯斯最喜歡的記者來(lái)訪(fǎng)問(wèn)。她非常清楚所謂“少就是好”的原則，讓克魯斯可以很安全地曝光，還能營(yíng)造神秘感，讓影迷們去期待-本文由南京慶典公司—維爾公關(guān)整理

“鴕鳥(niǎo)公關(guān)”大行其道

       南京活動(dòng)策劃公司危機公關(guān)的最高境界，應該是化腐朽為神奇，使一朵行將枯萎的霜打了的小花重新綻放。然而面對危機，國內明星背后的團隊無(wú)不兢兢業(yè)業(yè)，在謊言和流言的漩渦中付出艱苦卓絕的努力，一次次的將炒作炒成危機，將危機轉為危難，鮮見(jiàn)有將危機成功轉化為炒作的案例，更別說(shuō)從危機中發(fā)掘機會(huì )，因勢利導從而為所服務(wù)的明星獲取更大的商業(yè)價(jià)值和公眾美譽(yù)度。

       “詐捐門(mén)”事件出來(lái)之后，章子怡避重就輕的態(tài)度，更是加重了大家對其中貓膩的猜疑，讓更多的人傾向于“有罪推論”。從“潑墨門(mén)”、“詐捐門(mén)”到“騙募門(mén)”，章子怡的團隊一方面遮遮掩掩，一方面又很強勢：并沒(méi)有第一時(shí)間用真誠去與大眾交流、釋疑。在事件越演越烈之時(shí)，其經(jīng)紀人紀靈靈作了一個(gè)回應，把責任攬在自己身上，顯然丟車(chē)保帥之心路人皆知。

       在現階段，有公關(guān)意識的明星只能是一種悲涼的進(jìn)步，更可悲的是那些從來(lái)不知道公關(guān)為何物的明星和其背后的團隊，遇到危機之后只能束手就擒、坐以待斃，或是強自抵抗做困獸之斗，換來(lái)的是媒體、公眾更大程度上的口誅筆伐，不僅影響了美譽(yù)度，更為明星的前程增加了不確定性，商業(yè)價(jià)值大幅度縮水，我們不得不說(shuō)，沒(méi)有公關(guān)意識真可怕。

       比如在“獸獸門(mén)”事件中，當國內第一車(chē)模用一條大圍巾將自己包得只剩下臉接受采訪(fǎng)并說(shuō)出“愛(ài)一個(gè)人的時(shí)候完全沒(méi)有腦子”的時(shí)候，似乎是當初阿嬌聲淚俱下說(shuō)自己“很傻很天真”的內地回聲，我們無(wú)暇討論只拍過(guò)《獸獸.avi》的國內第一車(chē)模是否具備了登陸大銀幕的演技，不過(guò)可以肯定的是，其車(chē)模生涯壽終正寢。

       從國內明星背后團隊危機公關(guān)的各種案例來(lái)看，我們認為到處蔓延著(zhù)一種鴕鳥(niǎo)行為。通常情況下，明星鬧出了丑聞，他們有幾個(gè)選擇：第一，堅決否認，即使被拍了照，也要找出足夠的理由說(shuō)明自己是被冤枉的;第二，耐心等待，因為時(shí)間可以抹去一切。這些明星們本認為高明的應對方式統統可以稱(chēng)之為“鴕鳥(niǎo)公關(guān)”，以為一頭扎進(jìn)厚厚土堆之中就可以抵抗一切明槍暗箭，殊不知當重新露出高貴的頭顱面對世界之時(shí)，才發(fā)現自己早已百孔千瘡、體無(wú)完膚。

       隨著(zhù)危機種類(lèi)的不斷“變異”，新媒體的大爆炸和互聯(lián)網(wǎng)的普及，明星們過(guò)去認為手到擒來(lái)、屢試不爽的不回應、不辯解的“鴕鳥(niǎo)公關(guān)”再也無(wú)法抵擋被人肉、被爆料、被傷口撒鹽、被添油加醋、被曲解、被誤會(huì )，聘請公關(guān)顧問(wèn)處理危機儼然成為時(shí)下明星們?yōu)樽约罕ｑ{護航的必然選擇。

明星公關(guān) 不僅是危機公關(guān)

       明星與公關(guān)公司的結合勢在必行。然而國內公關(guān)公司魚(yú)龍混雜，并不是都有能力成為明星手中的盾與劍，這需要既熟知明星經(jīng)紀公司的運作體系，又要將豐富的品牌建設經(jīng)驗轉化為明星公關(guān)知識體系，如果將明星比作千里馬，公關(guān)公司比作伯樂(lè )來(lái)看，這種“千里馬常有，伯樂(lè )不常有”的窘狀，制約了明星與公關(guān)公司的聯(lián)姻。

       通過(guò)多年的南京慶典公司品牌傳播研究以及實(shí)踐經(jīng)驗的累積，筆者將明星公關(guān)體系化，全稱(chēng)為“明星品牌化傳播體系”。

       所謂品牌化傳播體系，與“品牌人格化”相對應，將明星作為一種產(chǎn)品，借助媒介的力量與其目標市場(chǎng)進(jìn)行溝通的方法。在這套體系中，共包含五個(gè)方面：形象定位、議題管理、活動(dòng)管理、危機公關(guān)、事件行銷(xiāo)。獨立來(lái)看，每一方面都可以滿(mǎn)足明星在不同階段的不同需求，整合在一起可以為明星提供全方位的品牌化服務(wù)。

       形象定位是該體系中最為關(guān)鍵、重要的部分，指導明星品牌化的整個(gè)過(guò)程，是明星品牌化的靈魂。所謂形象定位與品牌定位相類(lèi)似，都是通過(guò)競爭、目標人群、自身優(yōu)勢三個(gè)主要維度得出的結論。然而品牌畢竟不是生命體，是可以隨便被拿捏、組合、改造，其差異化優(yōu)勢的建立也相對簡(jiǎn)單。明星作為一個(gè)生命體，符合生命體的所有的自然法則，“江山易改本性難移”。一位天性狂野、積極、張狂的明星硬要其建立優(yōu)雅、單純、保守的形象，無(wú)論該明星如何偽裝，早晚都會(huì )露餡，其自身在品牌化的過(guò)程中也會(huì )覺(jué)得處處羈絆，渾身不自在，因此明星的形象定位要符合其天性，同時(shí)也要充分考慮市場(chǎng)需求和商業(yè)需求，這是形象定位工作中的基本原則。

       另外，形象定位的結果是一整套的結論，不僅包括明星面對公眾、接受媒體采訪(fǎng)所需要展示的公眾形象，也包括明星的衣著(zhù)、講話(huà)等風(fēng)格定位，甚至還包括座駕、運動(dòng)方式等生活細節的選擇。綜合來(lái)看，形象定位就是明星與公眾所接觸的各個(gè)節點(diǎn)應該展示的形象和風(fēng)格的綜合體。

       議題管理、活動(dòng)管理、事件行銷(xiāo)、危機管理都是為明星形象定位所服務(wù)的，也是明星品牌化的具體執行方法。

       簡(jiǎn)單來(lái)講，議題管理是通過(guò)正常渠道曝光關(guān)于明星的正面信息，幫助明星維持曝光度，建立口碑和正面聲譽(yù)。在議題管理中，任何信息披露都要接受公關(guān)顧問(wèn)的指導和建議，包括個(gè)人Blog、個(gè)人網(wǎng)站、媒體專(zhuān)訪(fǎng)等，同時(shí)公關(guān)顧問(wèn)還會(huì )結合明星的形象定位，為明星撰寫(xiě)更多的文字素材(隨筆、游記等)，有節奏的通過(guò)媒體發(fā)布明星新聞和信息，增加公眾和明星的接觸點(diǎn)。

       活動(dòng)管理是幫助明星篩選活動(dòng)，主動(dòng)尋求適合的活動(dòng)，指導明星如何出席活動(dòng)的方法，甚至會(huì )在著(zhù)裝、配飾等各個(gè)細節上給予專(zhuān)業(yè)的建議。事件行銷(xiāo)是為明星創(chuàng )造話(huà)題、制造輿論熱點(diǎn)，我們把明星品牌化的事件分為熱點(diǎn)型、機會(huì )型、原創(chuàng )型，在這里要特別提醒，事件是一把雙刃劍，如果不經(jīng)過(guò)妥善、縝密的研究和管理，事件行銷(xiāo)不僅不能把明星捧上天，更容易讓明星摔到地面。

    最受明星關(guān)注的危機公關(guān)只是其中的一部分，或許應驗了“好事不出門(mén) 惡事行千里”的古話(huà)，明星的危機更容易吸引大眾的關(guān)注，所以危機公關(guān)自然而然的成為了明星公關(guān)中最為關(guān)鍵的部分。危機管理的指導原則就是‘真誠“的與公眾進(jìn)行交流和溝通，面對危機不躲閃、不回避，化危機為機遇，為明星品牌化所服務(wù)。