2018年5月中上旬，瑞幸咖啡對星巴克的PR攻勢一浪接一浪：

5月15日，瑞幸咖啡發(fā)表公開(kāi)信，稱(chēng)遭到星巴克反擊，呼吁公平競爭；

5月10日，傳出星巴克全球高管暗訪(fǎng)北京和上海的瑞幸咖啡門(mén)店后，決定與美團點(diǎn)評合作在中國推出外賣(mài)服務(wù)；星巴克要求供應商二選一，不能給瑞幸咖啡供貨；

5月8日，傳出從2017年年底，瑞幸開(kāi)始向星巴克挖角，已挖走星巴克北京市場(chǎng)約1/7的員工，部分高端手沖咖啡門(mén)店甚至挖走1/4員工，開(kāi)出的工資是星巴克的3倍；

……

星巴克一概回復媒體稱(chēng)，“無(wú)意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作?！?/span>

1、參照打法與“對標PR”

對瑞幸咖啡的5月攻勢，業(yè)界褒貶不一，尖刻者甚至冠之以“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”。

對標行業(yè)第一的品牌PR，瑞幸不是第一家。比如在手機行業(yè)，不提蘋(píng)果，甚至都不能說(shuō)是做手機的：

樂(lè )視。當年（2015年4月12日），樂(lè )視在發(fā)布手機新品之前，賈躍亭曾在微博發(fā)表《致蘋(píng)果的一封信》，炮轟蘋(píng)果系統封閉，站在創(chuàng )新、安卓、90后角度對蘋(píng)果大加撻伐；此后借勢蘋(píng)果的PR，一直持續。

小米。如今無(wú)人不知的小米，在成立之初的兩年，其創(chuàng )始人雷軍和很多國內手機廠(chǎng)商高管類(lèi)似，南京活動(dòng)策劃公司開(kāi)發(fā)布會(huì )喜歡穿黑色T恤搭配牛仔褲。這是蘋(píng)果公司前掌門(mén)人斯蒂夫˙喬布斯的經(jīng)典穿著(zhù)。也因此模仿之舉，雷在國內被冠之以“雷布斯”名頭。這期間，在品牌形象、創(chuàng )始人標簽及營(yíng)銷(xiāo)策略上對標蘋(píng)果，無(wú)疑為小米帶來(lái)極高關(guān)注度和發(fā)展速度。時(shí)至今日，對標依然沒(méi)有停止。比如，在發(fā)布小米8系列手機時(shí)，雷曾稱(chēng)產(chǎn)品 “吊打iPhone X”；在香港上市路演時(shí)，雷則稱(chēng)"小米=騰訊×蘋(píng)果"……

錘子。錘子和小米一樣，在每次手機新品發(fā)布之前，基本都會(huì )提及蘋(píng)果。就在今年其5月15日其新品發(fā)布會(huì )之前，就粉絲稱(chēng)蘋(píng)果3件套（Mac+iPad+iPhone）很好用，羅永浩微博上回復表示：“5月15號之后，蘋(píng)果三件套會(huì )成為歷史上最好的方案（深切緬懷老喬）。接下來(lái)，如果沒(méi)有意外，失去了靈魂的蘋(píng)果會(huì )瘋狂地抄襲我們（錘子）。”

……

這樣的例子可以一直舉下去。近年來(lái)的公關(guān)戰及口水戰，大半因“對標”而起。

并且不止在PR，在新公司發(fā)展初期及融資時(shí)，往往都會(huì )拿行業(yè)第一的南京慶典公司企業(yè)作為參照系和對標對象。

比如，優(yōu)酷當初向投資者講自己是Hulu+Netflix做到了YouTube的規模，小米稱(chēng)自己是“騰訊×蘋(píng)果”，百度曾對標Google（谷歌），聯(lián)合辦公平臺SOHO、3Q則對標美國的Wework，美團曾對標美國的Groupon，大眾點(diǎn)評網(wǎng)曾對標美國的Yelp，餓了么曾對標美國的GrubHub ，微博曾對標Twitter，豆瓣電影曾對標IMDB，知乎曾對標Quora，淘寶曾對標EBay……

這種對標如果超出融資范疇，在PR層面持續外溢，就會(huì )形成“對標PR”。

2、低選擇門(mén)檻產(chǎn)品可以“對標PR”，高門(mén)檻選擇產(chǎn)品盡量不要用；“對標PR“初期可以，長(cháng)期不行。

國內許多互聯(lián)網(wǎng)公司，深受早年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期“眼球經(jīng)濟”的PR思路影響，往往都習慣甚至喜歡用公關(guān)驅動(dòng)的策略。當然，有些則純粹是因為經(jīng)費有限，不得不采用低成本的公關(guān)手段，不惜制造公關(guān)事件，借助事件營(yíng)銷(xiāo)或話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，直接近身纏斗排名第一的品牌，以期引起南京公關(guān)公司關(guān)注。

但不是所有企業(yè)都可以用這樣的公關(guān)方法。

簡(jiǎn)單來(lái)看，對用戶(hù)而言，選擇門(mén)檻低的產(chǎn)品，可以用這樣的方式。

比如，360的所有產(chǎn)品都是免費的，只要用戶(hù)關(guān)注到，就可以下載一個(gè)使用，不好用可以刪掉，這沒(méi)什么使用門(mén)檻，關(guān)鍵是你要關(guān)注到。所以，360就可以用制造關(guān)注的方式，360也可以有帶網(wǎng)紅氣質(zhì)的老板。

比如，瑞幸咖啡的選擇門(mén)檻不高，那可以嘗試與星巴克“對標PR”的方式。

比如，小米手機尤其紅米手機，價(jià)格并不高，選擇并不困難（高于2000元的手機，在網(wǎng)上就是門(mén)檻），所以，也可以嘗試“對標PR”。

不同的產(chǎn)品，有不同的選擇門(mén)檻線(xiàn)，這條線(xiàn)，并不難理解，也不難分辨出來(lái)。

但如果不是低門(mén)檻選擇的產(chǎn)品，比如，要做一臺3000塊以上的手機，一杯30塊錢(qián)以上的咖啡，這時(shí)候就要放棄“對標PR”，放棄對標對象，打造自己的品牌和獨特認知，建立自己的品牌和品牌調性了。

所以我們說(shuō)，初期可以，長(cháng)期不行。

3、“對標PR“對行業(yè)第一的品牌并不都是壞事，要一分為二的看。

在中國互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)圈，新公司要上位，和行業(yè)老大“對標PR“快成了慣例，而這種又讓行業(yè)老大和有些業(yè)內人不屑甚至不齒。許多人稱(chēng)這樣的“對標PR“是 “碰瓷”，甚至“戲精”、“自嗨“……

而行業(yè)老大一貫的態(tài)度是不屑、不回應、不配合。

對消費者而言，他們和行業(yè)老大（甚至同情行業(yè)老大的公關(guān)專(zhuān)家）對有些事情的看法未必一致，比如瑞幸咖啡，消費者知道了它是做咖啡的，知道了它可以和星巴克一較高下，對瑞幸咖啡沒(méi)什么不好。

這樣的情境下，其實(shí)行業(yè)老大也應該有這樣的心理準備和心理承受力。（具體行業(yè)老大如何應對，我們后面的文章再講）

尤其，這樣的對標，對行業(yè)老大不全是壞事，他一定程度上強化了南京活動(dòng)策劃公司老大的市場(chǎng)地位。

有個(gè)段子說(shuō)：蘋(píng)果PK三星，諾基亞消失了；王老吉PK加多寶，和其正消失了；可口可樂(lè )PK百事可樂(lè )，非?？蓸?lè )消失了……

無(wú)人提及的老大，是寂寞的獨角戲。對標PR中被回避被忽略的品牌，有可能被用戶(hù)遺忘。

所以，當年360搜索推出后，爆發(fā)的與百度的“3B大戰”中，搜狗當時(shí)是著(zhù)急的，所以王小川盡管再糾結，也還是想參與到“3SB”之中。

當然，這樣的對標PR，非常重要的一點(diǎn)是，聚焦產(chǎn)品不要撕人。要創(chuàng )造價(jià)值，不要消滅價(jià)值。這條低限和尺度，是需要注意的。盜亦有道。

撰文：趙明，樂(lè )信（NASDAQ:LX）副總裁，先河環(huán)保（300137）獨立董事。中國公關(guān)協(xié)會(huì )理事、中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )理事，中國科技新聞學(xué)會(huì )理事。在品牌市場(chǎng)、公關(guān)傳播、企業(yè)管理方面，有豐富經(jīng)驗與許多經(jīng)典品牌傳播案例。曾在360公司、優(yōu)酷公司等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔任高級管理職位。

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