文>姐夫李

——對話(huà)奧美北京戰略咨詢(xún)總監周晨

在增長(cháng)成為企業(yè)第一要務(wù)的時(shí)代，乙方服務(wù)公司都希望超越單一的創(chuàng )意和執行，真正進(jìn)入企業(yè)的戰略決策，奧美北京戰略咨詢(xún)總監周晨認為，創(chuàng )意公司的優(yōu)勢是一旦接入戰略，戰略就不會(huì )落空。

在經(jīng)過(guò)一輪全球組織文化變革后的奧美，周晨現在負責一個(gè)奧美發(fā)現（Ogilvy Discovery）團隊，擁有自己的數據分析、市場(chǎng)調研能力，專(zhuān)注為本土企業(yè)提供品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)方法論，協(xié)調奧美內部資源為客戶(hù)做戰略規劃和品牌傳播南京公關(guān)公司落地。

周晨對幾年前的福耀案例印象深刻。

2015年，福耀玻璃邀請奧美幫助完成公司品牌升級。作為一個(gè)典型的中國本土B2B制造業(yè)企業(yè)，福耀對于品牌傳播一開(kāi)始更多關(guān)注VI升級和宣傳口號，這種情況在中國民營(yíng)南京活動(dòng)策劃公司企業(yè)里非常普遍。

做了細致的調查后，奧美團隊發(fā)現福耀品牌升級真正的目的是為了解決行業(yè)話(huà)語(yǔ)權提升、人才結構調整等一系列復雜的業(yè)務(wù)問(wèn)題。他們建議福耀挖掘和創(chuàng )造能夠體現自身創(chuàng )新研發(fā)和科技能力的實(shí)例，擺脫勞動(dòng)密集型制造業(yè)的形象。

福耀和奧美還在業(yè)務(wù)上接洽，趕上路虎邀請福耀為最新款的攬勝極光SUV研發(fā)配套全景天窗。根據之前的合作，進(jìn)口版極光在全球和中國的銷(xiāo)量都不大，研發(fā)成本高，投入產(chǎn)出低，福耀準備拒絕這個(gè)業(yè)務(wù)，福耀的兩個(gè)全球競爭品牌也相繼拒絕了路虎。

但是奧美認為，如果將路虎合作項目作為品牌升級的投資，就是一個(gè)絕好的展現福耀研發(fā)創(chuàng )新能力的機會(huì )。這個(gè)想法迅速得到福耀的認可。

福耀為路虎極光攬勝研發(fā)的這款玻璃，代表了當時(shí)天窗玻璃大尺寸和型面成型的最高水平，被稱(chēng)為“世界上最大的轎車(chē)全景玻璃”。這款車(chē)在中國市場(chǎng)表現突出，并引發(fā)了行業(yè)“天窗風(fēng)潮”。其他汽車(chē)廠(chǎng)商也開(kāi)始效仿推出全景天窗玻璃的SUV。福耀在業(yè)務(wù)和南京活動(dòng)策劃公司品牌上都收獲不俗。

在這樣的咨詢(xún)+傳播項目中，周晨的感覺(jué)是與客戶(hù)的內部溝通特別重要，尤其是面對企業(yè)一個(gè)非常強勢的創(chuàng )始人。

她回憶跟自己老板去采訪(fǎng)福耀創(chuàng )始人曹德旺先生，問(wèn)了很多關(guān)于企業(yè)發(fā)展方向、行業(yè)方向、個(gè)人夢(mèng)想的問(wèn)題，曹先生抽著(zhù)煙，只是淡淡地說(shuō)：“隨緣吧?！?/p>

企業(yè)家的內心是豐富的，不管是根深蒂固還是轉瞬即逝的想法，下屬們的解讀不同，對做項目的咨詢(xún)公司創(chuàng )意公司來(lái)講非常困難，與大老板直接溝通的機會(huì )不多。

各種周折之后，曹先生支持了奧美提出的方案，企業(yè)開(kāi)始傳播“使命創(chuàng )造未來(lái)”的主題，其中涉及行業(yè)傳播、產(chǎn)品傳播、客戶(hù)、員工、企業(yè)文化、雇主品牌。

周晨團隊現在為奧美內部跨部門(mén)、跨行業(yè)提供品牌戰略及營(yíng)銷(xiāo)策略支持。在奧美十余年，她服務(wù)過(guò)的客戶(hù)包括IBM、友邦保險、Autodesk、英特爾、奧迪、萬(wàn)豪等全球500強企業(yè)，還包括華為、北京華聯(lián)集團、好想你棗業(yè)、浪潮、福耀集團、泰康集團等本土行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，以及騰訊、百度、摩拜、美圖公司、豌豆莢、Camera360 等本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭及新興企業(yè)。

周晨親自操刀的營(yíng)銷(xiāo)案例獲得過(guò)眾多國際營(yíng)銷(xiāo)傳播獎項，包括有傳播界奧斯卡之稱(chēng)SABRES Global年度全球最佳50公共關(guān)系項目及年度全球最佳企業(yè)級營(yíng)銷(xiāo)金獎、亞洲公共事務(wù)（Gold Stard Award-PublicAffarisAsia）金標獎、數字亞洲廣告節最佳企業(yè)級營(yíng)銷(xiāo)及最佳社交媒體應用、PRWeek亞太年度最佳企業(yè)級營(yíng)銷(xiāo)，艾菲中國（實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)）最佳整合創(chuàng )意獎、金投賞商業(yè)創(chuàng )意銀獎（ROI Awards）。

作為千禧一代的80后，周晨還曾入選LinkedIn（中國）top5最具影響力的“千禧一代”影響力代言人和LinkedIn2018最強檔案。

2007年從國際關(guān)系學(xué)院研究美臺關(guān)系的碩士畢業(yè)，周晨是較早涉獵社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的南京慶典公司營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士。她先在羅德公關(guān)服務(wù)汽車(chē)客戶(hù)，一年以后進(jìn)入奧美，加入被稱(chēng)為奧美黃埔軍校的IBM、英特爾服務(wù)團隊。

2011年，在微博興起的年代，IBM推出了一個(gè)現在被稱(chēng)為大數據的早期概念“Business Analytics Optimization”業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化，簡(jiǎn)稱(chēng)BAO。這種既有行業(yè)前瞻性又生澀拗口的概念，放在任何一個(gè)傳播人身上都會(huì )頭痛。

周晨則幾乎用一己之力，開(kāi)設并運營(yíng)了一個(gè)“BAO先生要說(shuō)話(huà)”微博帳號，這位BAO先生跟網(wǎng)友談天說(shuō)地，深入生活場(chǎng)景，出差在機場(chǎng)延誤，說(shuō)數據分析技術(shù)可以降低航班延誤率；泡吧，感嘆數據挖掘可以精準定位客人的消費行為。BAO先生專(zhuān)業(yè)而風(fēng)趣接地的觀(guān)點(diǎn)，很快獲得了1.1萬(wàn)粉絲，其中包括119位行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，大家談?wù)搶?zhuān)業(yè)問(wèn)題都要@一下BAO先生，這些人不乏甲骨文、微軟、EMC等競爭企業(yè)高管，也有本土高科技公司的首席執行官和重量級行業(yè)媒體的主編。

有時(shí)候網(wǎng)友見(jiàn)面，對方是有深厚行業(yè)經(jīng)驗的理工男高管，沒(méi)想到這邊是一個(gè)初出茅廬的公關(guān)公司文科小姑娘。

周晨團隊對深度內容的癡迷和執著(zhù)在業(yè)界非常罕見(jiàn)，比如，客戶(hù)的發(fā)布會(huì )，公關(guān)公司一般都有員工在簽到臺接待，而周晨規定，活動(dòng)一開(kāi)始，所有團隊成員必須進(jìn)場(chǎng)，聽(tīng)足所有活動(dòng)內容，她本人則緊跟和審閱所有速記，遇到不懂和不確定的內容，用QQ、微信聯(lián)系自己認識的IBM研究院專(zhuān)家一一確認。

從內容入手了解業(yè)務(wù)，與客戶(hù)從高層到工程師、銷(xiāo)售打成一片，周晨和團隊開(kāi)始涉及客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，包括周晨現在的一個(gè)重要產(chǎn)品——企業(yè)信息屋。她說(shuō)信息屋不是一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)堆砌，而是企業(yè)傳播的根本性指導文件。 她曾經(jīng)為了給IBM一個(gè)業(yè)務(wù)做信息屋，光采訪(fǎng)錄音就聽(tīng)了17個(gè)小時(shí)。

公關(guān)行業(yè)最缺的是可復制的方法論，特別是2B行業(yè)，大家都是靠經(jīng)驗。周晨一直注意方法論和模型的開(kāi)發(fā)。在這方面，奧美全球資源可以利用，更多的是適應本土企業(yè)的自主開(kāi)發(fā)。

她開(kāi)發(fā)了一套為本土創(chuàng )業(yè)公司做的品牌定位模型，為小型的2B企業(yè)開(kāi)發(fā)了案例整理的方法流程，不需要太高深的專(zhuān)業(yè)能力就可以完成案例書(shū)寫(xiě)。

從公關(guān)到整合營(yíng)銷(xiāo)，再到戰略咨詢(xún)，奧美現在上探到咨詢(xún)公司的業(yè)務(wù)范疇領(lǐng)域，成立了奧美咨詢(xún)，與創(chuàng )意部門(mén)并列，與麥肯錫、羅蘭貝格、埃森哲這些咨詢(xún)巨頭出現業(yè)務(wù)交集，從以前的合作伙伴變成了競爭對手。在中國，奧美甚至還會(huì )在競標中和君智、特勞特這些在中國本土受歡迎的定位公司同場(chǎng)競技。

周晨堅信，不管公關(guān)、廣告、數字營(yíng)銷(xiāo)，重要的是幫助客戶(hù)解決南京活動(dòng)公司商業(yè)問(wèn)題。

她提到最近幫助湖南一個(gè)貧困縣政府推廣政務(wù)和便民APP的項目，奧美當半公益做的，一開(kāi)始團隊對鄉鎮農村環(huán)境了解甚少，當地成年人大量在外地打工，本地市場(chǎng)調研也困難。

周晨找到縣長(cháng)，讀了幾百封縣長(cháng)信箱收到的群眾來(lái)信，然后選擇了當地兩所中學(xué)作為調研的關(guān)鍵對象——一所是當地最好的高中，一所是當地由政府免費提供資助的中專(zhuān)，幾乎代表了貧困縣社會(huì )的兩級。他們通過(guò)學(xué)生聯(lián)系到他們在外打工的父母，相對完整地還原出當地不同階層家庭對于家鄉的看法和期望。

周晨還一度試圖用貓眼企業(yè)版里當地電影院票房數還原縣城中心人口流量，但其實(shí)里面根本沒(méi)什么人。

傳播推廣方案的執行方是縣政府。工作模式、溝通方式都與一線(xiàn)城市的大公司不同。周晨在溝通中盡可能少用“品牌”、“傳播”這種詞，而多用“宣傳”，利用流動(dòng)黨員站的微信群向在外打工人員推廣這個(gè)政務(wù)APP。

這個(gè)“異類(lèi)”項目獲得客戶(hù)好評，周晨團隊積累了下沉市場(chǎng)調研和項目實(shí)施經(jīng)驗。

姐夫李：奧美做咨詢(xún)，與定位公司有什么不同，有什么優(yōu)勢？

周晨：傳統咨詢(xún)公司做商業(yè)戰略和市場(chǎng)戰略，而奧美為代表的4A公司會(huì )據此去制定營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。奧美的優(yōu)勢是在于我們非常了解傳播執行和商業(yè)戰略之間的關(guān)系，不會(huì )讓商業(yè)戰略變成空中樓閣。我們更懂消費者觸媒環(huán)境。

姐夫李：咨詢(xún)公司不做執行嗎？

周晨：傳統咨詢(xún)公司都有自己的交付部門(mén)，但咨詢(xún)公司一般不會(huì )做品牌傳播策略和傳播執行。

姐夫李：你說(shuō)過(guò)你要做一個(gè)“專(zhuān)接定位公司做殘項目的團隊”，定位公司為什么會(huì )把項目做殘？

周晨：定位公司有他們獨到的優(yōu)勢，但是我們拿到他們的定位來(lái)做傳播，經(jīng)常很頭疼。說(shuō)是商業(yè)戰略的話(huà)，他們有時(shí)缺少特別嚴謹的市場(chǎng)分析，我們要做品牌策略就要重新梳理商業(yè)目標；如果說(shuō)是品牌策略的話(huà)，又幾乎沒(méi)有任何指導落地的執行策略和規范。另外，定位形成以后，傳播落地需要考慮不同的消費場(chǎng)景，一個(gè)基本的定位很難覆蓋所有場(chǎng)景。

姐夫李：能舉個(gè)例子嗎？

周晨：比如一個(gè)現在還挺成功的項目，咨詢(xún)公司也非常優(yōu)秀，令人尊敬。他們?yōu)榭蛻?hù)做的戰略是“高端零食”。在執行中客戶(hù)感覺(jué)高端零食可以指導公司戰略，傳播上利用信任狀、國際獎項也非常有效，但是對消費場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，可能適應節日送禮，但平時(shí)的白領(lǐng)消費，高端框架中的各種內涵，多元消費場(chǎng)景，還是需要通過(guò)公關(guān)和廣告的方法傳播，這正是奧美的價(jià)值。

姐夫李：我認識的咨詢(xún)大師，都有豐富的模型，熟練運用模型并自己開(kāi)發(fā)的能力，你覺(jué)得這方面奧美的能力能達到咨詢(xún)公司水平嗎？

周晨：奧美有自己豐富的傳播模型，商業(yè)戰略模型我們也在開(kāi)發(fā)，也有借鑒。

姐夫李：你覺(jué)得模型的好處和缺點(diǎn)是什么？

周晨：好處是對團隊的入門(mén)者，他們就是照模型填空就好；缺點(diǎn)是模型如果不能活用，反而限制手腳。比如奧美有個(gè)Business Ambition商業(yè)野心五角星，有時(shí)候不用填五個(gè)，三個(gè)，做成三角形也可以。

姐夫李：有些國際公司的模型看著(zhù)特別簡(jiǎn)單，客戶(hù)會(huì )不會(huì )覺(jué)得你們是忽悠？

周晨：好的模型，好的思維，其實(shí)就是簡(jiǎn)單的。但是我們理解客戶(hù)的訴求，有時(shí)候要把模型的結構做的復雜一些，也不是為了復雜而復雜，是做細致讓客戶(hù)看懂里面的邏輯。

姐夫李：奧美給人感覺(jué)擅長(cháng)高舉高打，現在企業(yè)更多需要的是實(shí)效，你們能適應嗎，怎么適應？

周晨：我們在轉變，不能怪客戶(hù)沒(méi)有長(cháng)期觀(guān)念，不懂跨國公司理念。我希望能幫客戶(hù)做迅速見(jiàn)效的項目，哪怕這樣的項目與長(cháng)遠的品牌目標不一致。讓客戶(hù)看到結果以后，他會(huì )愿意跟你繼續綁定，做更多的業(yè)務(wù)。

姐夫李：你怎么定位自己？從公關(guān)走出來(lái)的咨詢(xún)師？

周晨： 我從自己最擅長(cháng)的地方做起，向商業(yè)的深度和廣度延伸。 我做品牌、公關(guān)、廣告、社交，最近還在幫一家保險公司做CRM會(huì )員APP體系。

姐夫李：做會(huì )員體系跟公關(guān)有任何相通之處嗎？

周晨：都是跟消費者溝通，我早先做內容的經(jīng)驗和感覺(jué)在這里起作用，從內容、傳播，到建立一種框架思維，奧美內部有各方面專(zhuān)家幫助。我領(lǐng)導這個(gè)項目，客戶(hù)沒(méi)有想到我是第一次做這樣的會(huì )員體系。

姐夫李：我們傳統公關(guān)講專(zhuān)業(yè)性，你現在越做越散，有什么感覺(jué)？

周晨：能幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，感受到自己的價(jià)值，為什么不呢？公關(guān)一直講的被壓著(zhù)做執行，只有進(jìn)入企業(yè)決策層才有價(jià)值，咨詢(xún)就是最好的路徑，在戰略框架下面，廣告、公關(guān)、內容、信息屋、銷(xiāo)售工具書(shū)、哈佛商業(yè)評論文章，這些都是戰術(shù)，都可以通過(guò)我們的創(chuàng )意能力實(shí)現。

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