為什么很多家喻戶(hù)曉的品牌還要繼續投廣告？在很多人看來(lái)，像可口可樂(lè )這樣的已經(jīng)家喻戶(hù)曉人人皆知的品牌，是不是可以不用打廣告了呢？

　　難道停止廣告人們就真的不買(mǎi)可口可樂(lè )了嗎？為什么它還要一如既往地花這么多錢(qián)繼續打廣告呢？今天我就一起來(lái)聊一聊這個(gè)問(wèn)題：

　　一、健力寶的故事：“家喻戶(hù)曉”從來(lái)都靠不住

　　我們說(shuō)可口可樂(lè )家喻戶(hù)曉正是其持續投放廣告的一個(gè)結果，然而“家喻戶(hù)曉”從來(lái)都是靠不住的——我們來(lái)看一個(gè)曾經(jīng)“家喻戶(hù)曉”的典型例子——健力寶，當年被稱(chēng)之為“東方魔水”的健力寶是本圖軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。

　　其出色的廣告讓其坐上了國內飲料市場(chǎng)第一的寶座，1997年銷(xiāo)售額達到了驚人的55億，是百事可樂(lè )和可口可樂(lè )在中國銷(xiāo)量的總和，那時(shí)橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用“家喻戶(hù)曉”形容一點(diǎn)都不為過(guò)，但如今對于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。

　　健力寶的沉淪原因復雜，當然不能歸結于不再投放廣告，但它客觀(guān)上為我們回答這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)絕佳的案例——曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的品牌多年不打廣告的結果就是消費者會(huì )忘記它。

　　事實(shí)上，健力寶并沒(méi)有倒閉，目前還在銷(xiāo)售，如今可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、健力寶三種飲料同時(shí)擺在貨架上，有多少消費者會(huì )選擇健力寶?對于很多年輕的消費者而言，健力寶三個(gè)字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。

　　健力寶是我們解釋品牌廣告的一個(gè)典型的現象，那么這個(gè)現象的本質(zhì)是神馬呢？我們接著(zhù)往下看：

　　二、遺忘曲線(xiàn)：人們總是很健忘

　　德國心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線(xiàn)告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線(xiàn)性的，而是開(kāi)始遺忘快，而后續遺忘的速度就會(huì )變慢，這一發(fā)現的理論指導意義在于任何一段記憶必須要在還沒(méi)有忘記之前反復加強印象，重復再重復，廣告商深刻明白這個(gè)道理——在人們沒(méi)有遺忘之前反復加深印象以便于建立起牢固的南京公關(guān)公司形象，否則別人就會(huì )忘記你。

　　無(wú)論是電視廣告時(shí)代還是現在的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，品牌在投放廣告時(shí)非常關(guān)心的一個(gè)指標是覆蓋頻次——通常一個(gè)廣告Campaign在電視上會(huì )播放四周然后停止兩周，在互聯(lián)網(wǎng)投放的時(shí)候也會(huì )對同一個(gè)人群覆蓋至少3次以上，背后就是用記憶曲線(xiàn)讓你在忘記之前加強印象。

　　據尼爾森的數據，一個(gè)美國人平均接觸到的廣告品牌超過(guò)120個(gè)，如何在眾多的信息中脫穎而出，廣告是一個(gè)直接有效的手段。

　　即便是已經(jīng)反復加強了印象，如果過(guò)一段時(shí)間沒(méi)有強化，也會(huì )在消費者心中慢慢消失，我們舉一個(gè)其他的案例：李寧，曾經(jīng)的體操王子，在80年代就是全中國人的偶像，用家喻戶(hù)曉形容并不為過(guò)。

　　然而20多年過(guò)去，現在還有多少人記得李寧這個(gè)活生生的金牌運動(dòng)員？你去問(wèn)年輕一代，他們甚至很多人只知道李寧是一個(gè)運動(dòng)品牌而不知道曾經(jīng)的全民偶像和世界冠軍。如果李寧愿意，現在還有多少運動(dòng)品牌愿意找李寧代言？所以李寧早就認識到了人們的遺忘曲線(xiàn)，早早地把自己的名字做成了一個(gè)運動(dòng)品牌。

　　同樣的道理，沒(méi)有了NBA比賽曝光的姚明，這兩年的熱度客觀(guān)上已經(jīng)不可避免地下滑，超過(guò)60%的NBA球星在退役后5年內破產(chǎn)固然和他們的生活方式和理財思路有關(guān)，但從一個(gè)側面說(shuō)明了曝光下降帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值下降的幅度是多么巨大。

　　三、廣告的作用機制：告知、說(shuō)服、提醒、強化

　　對于任何一個(gè)產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費者、低頻消費、非消費者，廣告對這三種類(lèi)型的人作用機制是不一樣的，根據經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個(gè)方面——告知、說(shuō)服、提醒、強化。

　　1).對于非消費者，廣告的作用是在于培養知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”——

　　“我們又出新口味了!”、”我們又有新的代言人了”、“我們又有新的包裝了”、“我們又有新的營(yíng)銷(xiāo)主題了”.......這些都需要通過(guò)廣告告知消費者。

　　我在2014年之前沒(méi)有喝可樂(lè )的習慣，對于可口可樂(lè )而言，我是一個(gè)非消費者，但在2014年夏天一天中午，我從南京慶典公司海淀游泳館游完泳出來(lái)，又渴又餓，旁邊的報刊亭可口可樂(lè )的歌詞瓶在促銷(xiāo)，我挑了挑，選中了印有“最初的夢(mèng)想，絕對會(huì )達到”歌詞的那一瓶，喝完極度解渴，非常舒暢，之后我就變成了可口可樂(lè )的輕度消費者。

　　像我這樣看似“偶然”被轉化的非消費者在可口可樂(lè )的廣告人眼里卻是一種必然，每一天，有千千萬(wàn)萬(wàn)的非消費者轉化成低頻甚至高頻消費者，而這種“偶然”的轉化其實(shí)是一個(gè)長(cháng)期廣告感染的必然結果。

　　2013年的夏天，可口可樂(lè )的昵稱(chēng)瓶廣告讓起銷(xiāo)售額同比增長(cháng)20%，這種轉換非常重要，要知道即使是在可樂(lè )消費大國美國，依然有45%的家庭是不消費可口可樂(lè )的，而只要廣告能把這個(gè)比例下降一個(gè)百分點(diǎn)，對于可口可樂(lè )而言也是極其成功滴。

　　2).對于輕度消費者，廣告的作用在于培育美譽(yù)度，即廣告作用中的“說(shuō)服”。

　　輕度消費者的一個(gè)特征之一是他們往往對某個(gè)特定品牌沒(méi)有穩定的追求，即他們可能喝百事可樂(lè )，也可能喝可口可樂(lè )；可能吃麥當勞、也可能吃肯德基；可能穿耐克，也可能穿阿迪。

　　然而他們又非常重要，由于消費者的選擇眾多，因此輕度消費者盡管是品牌消費的長(cháng)尾，但他們對品牌銷(xiāo)售占比其實(shí)非常高，就好像沒(méi)有人天天吃麥當勞，人們總是偶爾吃一次麥當勞，然而就是這些足夠多偶爾吃一次的消費者支撐起麥當勞的人氣，麥當勞廣告的作用就是確保你在想起隨便吃一家的時(shí)候它在你的選擇范圍之內。

　　我剛畢業(yè)的時(shí)候接觸過(guò)一個(gè)90后的年輕編輯，每一次和她吃飯他選可樂(lè )必然選百事，即時(shí)服務(wù)員給她可口可樂(lè )，她也會(huì )專(zhuān)門(mén)換成百事，我問(wèn)她為什么?她說(shuō)：“因為百事請了吳莫愁做代言人，我喜歡她，我也知道有很多人不喜歡我家莫愁，但百事還是請了她，我變成了百事一生粉!”，消費者就是這樣，他們有很多理由喜歡一個(gè)品牌，因此南京活動(dòng)策劃公司廣告公司必須想不同的廣告策略去影響這些多元的消費者。

　　3).對于重度消費者，廣告的作用在于培養忠誠度，即廣告作用中的“強化”

　　這時(shí)候廣告的作用就變成了強化忠誠消費者的自豪感，比如你已經(jīng)是百事可樂(lè )的忠實(shí)消費者了，冰箱里堆滿(mǎn)了不同規格的百事，每次朋友聚會(huì )你也一定喝百事，這時(shí)候如果百事贊助了世界杯，或者請了萊昂納多做代言，或者發(fā)布了一段口碑爆棚的病毒視頻，你一定會(huì )想：嗯，這就是我熱愛(ài)的那個(gè)百事!

　　我的表弟在2015年買(mǎi)了一個(gè)小米手機，當年小米贊助了春晚的廣告，表弟在除夕之夜看到小米的這個(gè)廣告就非常興奮，這種興奮源自他認為他的選擇終于被更多的人認可并走向主流，這其實(shí)就是廣告帶給忠誠客戶(hù)的自豪感。

　　讓忠誠消費者自豪也是廣告的重要使命之一。

　　四、競爭和規模：如果你不做廣告別人就會(huì )做

　　可口可樂(lè )所在的市場(chǎng)是一個(gè)快消品市場(chǎng)，快消品市場(chǎng)意味著(zhù)較高的購買(mǎi)頻率;同時(shí)和洗發(fā)水、化妝品等強調功能層面的產(chǎn)品不同，可口可樂(lè )和百事可樂(lè )在產(chǎn)品功能、味道層面的區分度基本不大。

　　1970年美國人做過(guò)實(shí)驗，只有不到10%的人能喝出兩種可樂(lè )的區別，即品牌是維系購買(mǎi)橋梁的重要方式，而廣告是塑造品牌最重要的方式之一(之所以說(shuō)之一是存在例外，比如老干媽就是用其獨特的味道塑造品牌，海底撈就是用其超群的服務(wù)塑造品牌，他們都不做廣告)

　　飲料市場(chǎng)競爭極其激烈，而用廣告保持規模對于可口可樂(lè )而言非常重要，可口可樂(lè )這樣量級的南京活動(dòng)策劃公司，一個(gè)簡(jiǎn)單的法則就是，在短期內(即固定成本不變的情況下)，規模決定利潤率，因為短期內邊際成本肯定是下降的，我們舉一個(gè)簡(jiǎn)化的模型——

　　假如可口可樂(lè )的固定投入成本是100元(包括廠(chǎng)房、研發(fā)等不隨銷(xiāo)量變動(dòng)的成本)，每年生產(chǎn)200瓶可樂(lè )，每瓶可樂(lè )的可變成本是1.5塊(即一拼飲料的物料成本)，那么它的總成本就是100+200*1.5=400，平均成本則是400/200=2元，如果每瓶賣(mài)2.5塊錢(qián)，那它可以賺0.5。這時(shí)候廣告停止，銷(xiāo)量從200瓶變成100瓶，固定成本依然不變，總成本變成100+100*1.5=250，而平均成本則變成250/100=2.5，如果還賣(mài)2.5，則不賺錢(qián)，利潤率變成0，這就是短期內規模的意義。

　　當然，現實(shí)中遠比這個(gè)模型要復雜1000倍，但無(wú)論如何，對于一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，規模和份額意味著(zhù)議價(jià)能力，當你規模小和份額小的時(shí)候，你對上游供應商和下游經(jīng)銷(xiāo)商的議價(jià)能力就很小，在這種情況下，做利潤的難度就會(huì )非常大。

　　你不做廣告，別人就會(huì )做，別人的規模就會(huì )碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規模情況下也能盈利，否則通過(guò)廣告維持規模就是必然的選擇。

　　本文作者衛夕，一名興趣極其廣泛的廣告產(chǎn)品經(jīng)理，“衛夕聊廣告，不止聊廣告”，只寫(xiě)深度長(cháng)文！