本文作者: 張輝 上海第二工業(yè)大學(xué)文理學(xué)部公共關(guān)系學(xué)系講師，法學(xué)博士
　　2013年9月，國家主席習近平在出訪(fǎng)哈薩克斯坦時(shí)提出“絲綢之路經(jīng)濟帶”；10月訪(fǎng)問(wèn)印尼期間提出“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議，簡(jiǎn)稱(chēng)“一帶一路”。三年多來(lái)，已有100多個(gè)國家和國際組織積極響應，50多個(gè)國家與中國建立制度性的安排，共建“一帶一路”，各國政府官員、企業(yè)、利益集團、智庫、學(xué)者和媒體表現出較高的熱情。但受現實(shí)利益沖突、歷史文化差異、“一帶一路”沿線(xiàn)國家傳播主體的弱勢、外部環(huán)境干擾等因素影響，在民間存在不少誤解和擔心。

　　“一帶一路”倡議面臨負面的國際輿論

　　概括起來(lái)，“一帶一路”的負面國際輿論可以歸納為：第一，將“一帶一路”經(jīng)濟問(wèn)題政治化。印度和平與沖突研究所維杰˙沙胡加(Vijay Sakhuja)認為海上絲綢之路可以幫助中國鞏固其在印度洋的海上基地建設，以支持中國海軍未來(lái)的行動(dòng)。此外，海上絲綢之路本質(zhì)上是一個(gè)中國打擊“珍珠鏈”戰略的概念，消除在印度洋的“中國威脅論”，并使其參與沿線(xiàn)的各種海上基礎設施項目合法化。尼赫魯大學(xué)東亞研究中心前主席謝剛(Srikanth Kondapalli)認為中國開(kāi)始積極發(fā)展同馬爾代夫、斯里蘭卡等南亞地區的外交關(guān)系，向印度洋沿岸國家倡導21世紀海上絲綢之路，既可以反對美國的亞太再平衡戰略，又可以進(jìn)一步增強中國在印度洋地區的影響力南京公關(guān)公司戰略。中國構建的“絲綢之路”覆蓋了從印度洋到波羅的海的大區域，改變了世界地緣政治格局，由美國控制的海上運輸線(xiàn)路將由中國接管，并打通了從哈薩克斯坦進(jìn)口原油的通道。國際貿易投資研究所的文章稱(chēng)，中國通過(guò)“一路”來(lái)對抗TPP，通過(guò)“一帶”對抗TTIP帶給中國的影響。

　　第二，“一帶一路”沖擊現有的國際制度。俄羅斯學(xué)者拉林和馬特維耶夫指出，西伯利亞大鐵路已經(jīng)在與途經(jīng)哈薩克斯坦的歐亞運輸線(xiàn)路的競爭中處于下風(fēng)，未來(lái)隨著(zhù)后者的發(fā)展，對俄羅斯振興西伯利亞和遠東的計劃產(chǎn)生消極影響。美國懷疑“一帶一路”不僅沖擊TPP，而且排斥其“重返亞太戰略”，削弱其在阿富汗和中亞的“新絲綢之路”計劃。中國正在破壞現有金融機構，以“絲綢之路”模式強加其在海上爭端的地位和影響力。華盛頓國際戰略研究中心克里斯˙約翰遜(Chris Johnson)認為，中國看到了貿易和經(jīng)濟的巨大商機，邁出了大膽的一步。而且，通過(guò)金融經(jīng)濟手段緩和因民族主義意識形態(tài)與鄰國的緊張關(guān)系，擴大中國的南京慶典公司影響力?！丢毩蟆芬黄獔蟮乐赋?，通過(guò)絲綢之路經(jīng)濟帶構想的實(shí)施，中國已取代俄羅斯成為中亞五國最大的貿易伙伴，俄羅斯在中亞的經(jīng)濟主導優(yōu)勢已被中國控制了。

　　第三，“一帶一路”是為了轉移中國的過(guò)剩產(chǎn)能。日本總研的《亞洲月刊》稱(chēng)，“一帶一路”構想的實(shí)質(zhì)是消化中國國內的過(guò)剩產(chǎn)能，拉動(dòng)中國自身的經(jīng)濟成長(cháng)，如果一味優(yōu)先本國利益，勢必招致各國反對。產(chǎn)業(yè)技術(shù)綜合研究所大久保泰邦認為，中國為解決自身發(fā)展困境而提倡“一帶一路”，憑借物力財力，以粗暴介入的形式開(kāi)發(fā)柬埔寨、老撾、緬甸等東南亞各國的資源，已普遍招致不滿(mǎn)。

　　在這種不利輿論的環(huán)境下，首先不能存在信息真空。中國是“一帶一路”的倡導者，如果不說(shuō)話(huà)，它將會(huì )被謠言所淹沒(méi)，缺乏溝通導致被沿線(xiàn)國家和域外國家所誤會(huì )或誤解。其次，要提高輿論引導的能力。中國與東盟國家是“一帶一路”倡議的重要搭檔者，雙邊的經(jīng)貿發(fā)展存在不平衡，但缺乏正確的輿論引導，最終導致所在國政府高層有擔憂(yōu)，民間有疑問(wèn)，且被反華勢力所利用。以中緬為例，長(cháng)期以來(lái)，中國政府為發(fā)展中緬關(guān)系傾注了大量的人力和物力，效果卻不盡人意。這與在緬甸出現對華負面輿論報道有關(guān)，緬甸民眾越來(lái)越疏遠我們，甚至暗中憎恨。多年來(lái)，一些偽裝NGO或環(huán)保組織的西方勢力與我國爭奪影響力?！耙粠б宦贰鄙钊胙鼐€(xiàn)國家老百姓的生活中，像高鐵的征地、房屋的拆遷、農田林地的占用等需要對當地老百姓做好宣傳或解釋工作。美國《國家》雜志網(wǎng)(Thenation.com)提出，中國“一帶一路”的成功離不開(kāi)超凡的公關(guān)能力，而中國政府在這方面的能力并不突出。民心相通是“五通”的基礎，而國際公關(guān)則是實(shí)現民心相通的重要路徑。同時(shí)，通過(guò)“一帶一路”賦予的國際公關(guān)的機遇和平臺，改變單向生硬的“灌輸式”宣傳模式，提高政府和國際公眾的國際對話(huà)和溝通能力。

　　國際公關(guān)或有利于引導國際輿論

　　(一)目標

　　通過(guò)國際公關(guān)，引導負面國際輿論，建立與國際公眾良好的關(guān)系，塑造“和平發(fā)展，互利共贏(yíng)”的形象，構建“人類(lèi)命運共同體”，為“一帶一路”合作共建營(yíng)造良好的外部輿論環(huán)境。

　　(二)運行機制

　　著(zhù)名公關(guān)學(xué)者胡百精認為，公關(guān)目前并且長(cháng)期在國際輿論引導上發(fā)揮作用，培植和影響國際輿論，爭取國際輿論話(huà)語(yǔ)權。在“一帶一路”建設工作領(lǐng)導小組的領(lǐng)導下，成立“一帶一路”對外傳播辦公室，成員包括公共關(guān)系學(xué)、社會(huì )心理學(xué)、大眾傳播學(xué)等學(xué)科的專(zhuān)家學(xué)者在內，研究“一帶一路”在國際輿論和形象的整體設計，統籌協(xié)調、整體推進(jìn)和督促落實(shí)，建立政府、企業(yè)、社會(huì )組織多方參與、上下聯(lián)動(dòng)的運行機制。在媒體上，通過(guò)世界媒體峰會(huì )、金磚國家媒體峰會(huì )、中印媒體高峰論壇等平臺開(kāi)展實(shí)質(zhì)性地傳播合作，建立中國和外部媒體常態(tài)化的交流機制。

　　(三)溝通策略

　　國際公關(guān)的本質(zhì)是通過(guò)跨文化溝通，實(shí)現“制造同意”。在溝通策略上，通過(guò)新聞發(fā)言人、游說(shuō)、國際事件策劃、媒體等與國際公眾進(jìn)行溝通，形成國際共識。

　　通過(guò)新聞發(fā)言人傳播中國在“一帶一路”的理念，成為權威的信息源。三年多來(lái)，外交部、發(fā)改委、商務(wù)部等部門(mén)利用“兩會(huì )”的記者招待會(huì )就“一帶一路”戰略構想及其落實(shí)與中外記者進(jìn)行了溝通?！耙粠б宦贰苯ㄔO工作領(lǐng)導小組辦公室負責人也接受過(guò)媒體記者的采訪(fǎng)。與此同時(shí)，在例行記者會(huì )上，外交部發(fā)言人和中國駐外使館及時(shí)回應了海外媒體、民眾所關(guān)心的問(wèn)題。隨著(zhù)“一帶一路”的深入推進(jìn)，將會(huì )遇到更多的質(zhì)疑和誤解，需要進(jìn)一步完善新聞發(fā)言人制度。

　　首先，由“一帶一路”對外傳播辦公室統籌外交部、商務(wù)部等對外做好解釋工作，及時(shí)澄清事實(shí)，建設“一帶一路”的軟實(shí)力。其次，遵循“及時(shí)”的原則。美國在伊拉克戰爭前后第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，符合英國危機公關(guān)專(zhuān)家里杰斯特提出危機處理的3T原則(Tell You Own Tale；Tell It Fast；Tell It All)。在開(kāi)展合作共建的過(guò)程中，難免出現利益、合作模式、文化、法律等方面的糾葛，再加上歐美國家實(shí)施的“噪音”戰略瓦解“一帶一路”成果，可以預見(jiàn)未來(lái)面臨諸多風(fēng)險和挑戰。盡管中國的經(jīng)濟貢獻有利于化解周邊國家的負面國際輿論，但是“經(jīng)濟靠中國，安全靠美國”的思維模式?jīng)]有很大地改變。最后，重點(diǎn)傳播互利共贏(yíng)和價(jià)值共享。不少沿線(xiàn)國家的基礎設施比較落后，需要大量的投資，中國可以向他們提供資金開(kāi)展基礎設施建設，不僅實(shí)現事實(shí)層面上的利益互惠，而且實(shí)現價(jià)值層面的觀(guān)念共享。

　　通過(guò)游說(shuō)開(kāi)展戰略傳播。根據趙啟正先生的理解，戰略傳播尤其重視“關(guān)鍵受眾”。根據二級傳播理論，輿論領(lǐng)袖、精英群體是關(guān)鍵受眾。一方面，習近平主席、李克強總理等國家高層領(lǐng)導人重視訪(fǎng)問(wèn)“一帶一路”沿線(xiàn)國家，并在其智庫或高校演講中闡釋“一帶一路”的理念和原則。駐外大使積極與海外媒體、國際公眾溝通。從2014年到2016年，時(shí)任中國駐印度大使樂(lè )玉成先后在尼赫魯大學(xué)、知名智庫辨喜國際基金會(huì )發(fā)表演講，出席印度媒體和智庫招待會(huì )，參加《今日印度》傳媒集團2015年年會(huì )全球高峰論壇并發(fā)表南京活動(dòng)策劃公司演講等，從多個(gè)角度闡釋“一帶一路”倡議。另一方面，國內的專(zhuān)家學(xué)者通過(guò)參加國際研討會(huì )或論壇積極發(fā)聲，闡明觀(guān)點(diǎn)。中國公共外交協(xié)會(huì )代表團在尼赫魯大學(xué)出席“絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路：機遇與挑戰”；中國國際問(wèn)題研究院舉辦“中國-阿拉伯國家合作共建‘一帶一路’”專(zhuān)題研討會(huì )；中國中東學(xué)會(huì )舉辦“‘一帶一路’與中國中東外交”全國學(xué)術(shù)研討會(huì )。

　　今后，一方面借船出海，運用專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司，并重視聘請當地的公關(guān)公司進(jìn)行游說(shuō)。他們不僅在語(yǔ)言、傳播、人際溝通、分析判斷上具有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，而且通曉當地的政治運作、法律、風(fēng)土人情以及擁有較好的人脈關(guān)系，熟悉當地的媒體和思維習慣，能夠發(fā)揮溝通、傳播與促進(jìn)的作用。比如，安可公司幫助國企中國遠洋運輸集團在美國成功開(kāi)展業(yè)務(wù)。另一方面造船出海，建立由政府領(lǐng)導企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì )、社會(huì )團體、個(gè)人以及海外華裔，尤其是退休政府官員、知名國際問(wèn)題專(zhuān)家、宗教領(lǐng)袖、影星、體育明星等“輿論領(lǐng)袖”組成的游說(shuō)團體。通過(guò)主辦或承辦國際會(huì )議、慶典(歷史事件紀念日、傳統節日)、會(huì )展(展覽會(huì )、藝術(shù)節)、對外援助等國際事件策劃的不同形式，加強人員往來(lái)，促進(jìn)民心溝通。三年來(lái)，先后舉辦“首屆絲綢之路國際藝術(shù)節”、“首屆絲綢之路國際電影節”、“第十一屆中國國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì )”(首次設立絲綢之路館)、“中印友好交流年”、胞波助學(xué)金項目、中國-東亞(柬埔寨)鄉村減貧示范項目、中國-中亞合作論壇、“阿聯(lián)酋青年大使中國行”、“中阿青年友好周學(xué)術(shù)對話(huà)”、中阿國際文化交流促進(jìn)會(huì )牽頭籌拍電影《中阿之戀》。今后需要繼續拓寬渠道，利用鮮活素材講好絲路故事，傳遞絲路精神。

　　通過(guò)傳統媒體和新媒體，海外媒體和華文媒體開(kāi)展媒體外交。首先，繼續利用好《人民日報海外版》、CCTV News、央視國際頻道、中國國際廣播電臺等主流媒體。2015年人民日報社牽頭舉辦“一帶一路”媒體合作論壇，2016年新華社聯(lián)合外交部、中國貿促會(huì )、國家旅游局等部委策劃“‘一帶一路’全球行”活動(dòng)，向國際公眾詳細闡釋“一帶一路”理念和精神。其次，融合傳統媒體和社交媒體。借鑒美國駐華使館、英國旅游局、歐盟、韓國外交部等開(kāi)通微博與中國網(wǎng)民互動(dòng)的做法，開(kāi)發(fā)和利用“一帶一路”官方網(wǎng)站、臉譜、推特、因斯特(Instagram)、飛來(lái)客(Flickr)、騰訊微信、新浪微博等社交媒體擴大媒體輻射力。再次，利用好海外媒體和華文媒體。通過(guò)世界媒體峰會(huì )、達沃斯世界傳播論壇、金磚國家媒體峰會(huì )、中印媒體高峰論壇等平臺，與沿線(xiàn)國家的主流媒體開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，借力《印度教徒報》、《巴基斯坦觀(guān)察家報》、《烏茲別克斯坦日報》、《雅加達郵報》、德國新聞社等進(jìn)行轉載和轉播，實(shí)現“他山之石，可以攻玉”的效果。同時(shí)，通過(guò)英國《星島日報》(歐洲版)、美國《世界日報》、新加坡《聯(lián)合早報》、南非《華僑新聞報》、日本《東方時(shí)報》、加拿大《環(huán)球華報》、美國中文電視臺、加拿大華人電視臺等華文媒體，在對外溝通中發(fā)揮橋梁作用。最后，廣泛而深入報道諸如巴基斯坦喀喇昆侖公路二期、塔吉克斯坦“瓦赫達特——亞灣”橋隧項目一號隧道貫通、莫斯科至喀山高鐵、中老鐵路、中亞天然氣管道D線(xiàn)、印度中國工業(yè)園落戶(hù)印度古吉拉特邦艾哈邁達巴德市等標志性項目和早期收獲成果。

　　(四)評估

　　評估是國際公關(guān)不可或缺的一個(gè)環(huán)節，有利于后續國際公關(guān)策劃與執行的完善和改進(jìn)。從政府發(fā)布行為(“一帶一路”輿論的采集和預警、與國際公眾互動(dòng)、與媒體的溝通協(xié)調)、媒體層面(報道數量、報道質(zhì)量、報道時(shí)機)和公眾分析層面(沿線(xiàn)國家以及域外國家的國際公眾對“一帶一路”的認知、態(tài)度和行為的轉變)來(lái)對“一帶一路”國際公關(guān)成效進(jìn)行評估。與此同時(shí)，建立覆蓋廣泛的網(wǎng)絡(luò )輿情采集分析系統，了解輿論的發(fā)展走向，分析公眾的偏好，及時(shí)調整國際公關(guān)策略。