文/腦極體

　　在關(guān)于人工智能占領(lǐng)人類(lèi)工作崗位的討論中，我們提到的大多數是司機、收銀、秘書(shū)等體力勞動(dòng)或輕腦力勞動(dòng)崗位，這些工作中存在大量重復、機械性的勞作，恰好落在了人工智能擅長(cháng)的范圍之中。

　　要說(shuō)不會(huì )被替代的工作崗位，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)肯定要排在前列。廣告屬于創(chuàng )意勞作，其中包含了大量語(yǔ)言與視覺(jué)的關(guān)聯(lián)類(lèi)比，想讓人工智能完成這一點(diǎn)，恐怕沒(méi)那么容易。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)中包含了大量對人類(lèi)心理的洞察，人類(lèi)自己都不一定能弄得明白，更別提人工智能了。

　　可現實(shí)情況是，廣告行業(yè)自己卻對人工智能非常緊張。就拿全球知名的陽(yáng)獅集團來(lái)說(shuō)，在2016年陽(yáng)獅丟掉了麥當勞高達15億美元的合同，后者是陽(yáng)獅服務(wù)了35年的老客戶(hù)，據說(shuō)丟掉合同的原因是，麥當勞認為陽(yáng)獅集團不是很擅長(cháng)利用數據制作在線(xiàn)廣告……

　　廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在今天面臨著(zhù)一個(gè)很大的問(wèn)題，隨著(zhù)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越被品牌看重，數據的挖掘、預測等等工作正在成為廣告行業(yè)的常態(tài)。于是那些擅長(cháng)對于數據的科技企業(yè)都來(lái)和廣告公司搶飯碗了，像IBM推出的認知計算系統Watson，就曾經(jīng)幫北臉Northface做過(guò)線(xiàn)上互動(dòng)消費體驗。

　　如今IBM旗下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和消費者體驗部門(mén)IBM Interactive Experience員工已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)人，貢獻19億美金的營(yíng)收。

　　不管Watson做營(yíng)銷(xiāo)究竟水平怎么樣，人工智能對于南京公關(guān)公司廣告營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是必不可少的技術(shù)——過(guò)去乙方嫌甲方不重視數字營(yíng)銷(xiāo)，現在甲方嫌乙方數字營(yíng)銷(xiāo)的水平不夠智能。

　　廣告狗們究竟應該如何運用人工智能，我們可以通過(guò)現有案例分為三個(gè)階段。

　　第一階段：利用機器學(xué)習讀懂數據

　　其實(shí)像Watson一類(lèi)科技企業(yè)能做到的，反而是廣告營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)最容易實(shí)現的——智能數據營(yíng)銷(xiāo)。

　　今天的數字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展已經(jīng)成熟，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)布的每一條微博、每一篇文章都能得到反饋數據。至于線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)，也可以利用ibeacon、公共WiFi等等方式采集數據。高度數據化也是廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)接入AI的優(yōu)勢之一。

　　但廣告營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不具備的，是挖掘數據、把數據結果與營(yíng)銷(xiāo)元素建立關(guān)聯(lián)模型的能力。如何獲得這種能力呢?當然是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)啦!

　　就拿中國科技企業(yè)非常熟悉的藍色光標來(lái)說(shuō)，就在2015年、16年間就接連收購了南京慶典公司多盟、億動(dòng)兩家主營(yíng)數據挖掘的企業(yè)，立起了“未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)是建立在數據和算法上”的Flag。

　　目前智能數據營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現模式通常在兩方面，一方面是在DSP(互聯(lián)網(wǎng)廣告)的流量采買(mǎi)等領(lǐng)域，對往期數據進(jìn)行挖掘，從中尋找規律，幫助甲方以更低的價(jià)格采買(mǎi)流量，或者提升流量采買(mǎi)的效果。

　　2017年騰訊社交廣告數據表示，采用了深度學(xué)習推薦技術(shù)之后，杜蕾斯和野獸派廣告的點(diǎn)擊率達到了9%以上，而行業(yè)傳統廣告形式的數據是1%以下。當然，這也是一個(gè)科技企業(yè)搶廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)飯碗的案例。

　　另一方面則是在輿情的監測追蹤上，利用自然語(yǔ)言處理能力，理解社交網(wǎng)絡(luò )上的言論，相比過(guò)去人工監測、關(guān)鍵詞監測的方式，擁有自然語(yǔ)言處理能力可以幫助企業(yè)理解用戶(hù)言論中的情緒，減少其中的人工工作。

　　不過(guò)智能數據營(yíng)銷(xiāo)中所應用的人工智能技術(shù)，本質(zhì)上和工業(yè)、醫療等等行業(yè)中應用的數據挖掘、自然語(yǔ)言處理不無(wú)不同，只是把同樣的技術(shù)移植到了不同的數據中。而不管是數據還是技術(shù)，都是可以被采買(mǎi)的，無(wú)法幫企業(yè)建立起壁壘。尤其是想輿情監控這類(lèi)工作，有時(shí)候甲方更愿意將其交給咨詢(xún)管理企業(yè)。

　　廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)需要的，還應該是把人工智能與自身行業(yè)特性連接的更為緊密。

　　第二階段：AI也能輔助創(chuàng )意

　　于是廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的人工智能又進(jìn)入了第二階，回歸自己的老本行——創(chuàng )意。

　　防止科技企業(yè)甚至咨詢(xún)企業(yè)利用技術(shù)彎道超車(chē)，保持住一貫的高創(chuàng )意水準幾乎成為了廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)僅有的壁壘。那么人工智能能夠幫助廣告營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)獲得更好的創(chuàng )意嗎?

　　從目前的案例來(lái)看，基本有兩種方式。

　　第一種方式是陽(yáng)獅集團在痛失麥當勞訂單之后，痛定思痛想出來(lái)的招數：建立一個(gè)包含有關(guān)旗下所有員工信息和項目信息的數據庫，開(kāi)發(fā)名為Marcel的人工智能助理平臺，幫助創(chuàng )意人員尋找到最適合自己的項目。目前這一項目還在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，

　　據說(shuō)為了這個(gè)項目，陽(yáng)獅甚至決定不去參加今年的戛納國際創(chuàng )意節等等付費類(lèi)行業(yè)獎項評選，把錢(qián)花在開(kāi)發(fā)AI上。對于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，陽(yáng)獅此舉幾乎就是運動(dòng)員決定錯過(guò)一期奧運會(huì )，充分表達了自己的決心。

　　另一種方式則是日本麥肯推出的人工智能創(chuàng )意總監AI-CD ?，AI-CD ?的作用就是建立在對文字、視頻、圖像等等廣告物料的理解之上，基于深度學(xué)習學(xué)會(huì )優(yōu)秀作品的風(fēng)格特征，再利用神經(jīng)風(fēng)格遷移一類(lèi)的算法把客戶(hù)的物料、要求等等與之對應。當然，目前人工智能所提供的創(chuàng )意也僅僅能作為南京活動(dòng)策劃公司參考。

　　以AI-CD ?為一家口香糖廣告公司做的創(chuàng )意視頻廣告為例，從那詭異的畫(huà)風(fēng)看來(lái)，AI-CD ?的意見(jiàn)應該也只能作為參考作用。

　　不過(guò)整個(gè)理解創(chuàng )意、制造/再造創(chuàng )意的流程是合理的。淘寶在去年推出的快速制造海報的AI魯班也有類(lèi)似的理念。如果真的讓人工智能的創(chuàng )意面向市場(chǎng)，再通過(guò)市場(chǎng)反饋結果對其進(jìn)行訓練，說(shuō)不定人工智能進(jìn)步的速度要比人類(lèi)快的多。

　　第三階段：AI本身，為什么不能成為最爆的創(chuàng )意點(diǎn)?

　　不過(guò)比起第三階，上述廣告營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對人工智能的利用都弱爆了。

　　仔細想想，我們提起人工智能時(shí)，最反感的事莫過(guò)于有些企業(yè)把人工智能作為宣傳點(diǎn)，當成一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　但換個(gè)角度來(lái)看，如果有廣告營(yíng)銷(xiāo)公司真的能把AI本身作為一個(gè)話(huà)題，與企業(yè)完美結合，難道不是一件很偉大的事嗎?

　　在今年的西南偏南大會(huì )上，雅馬哈就成了這位幸運的甲方。在大會(huì )上，雅馬哈展示了一套名為“與YOO合奏”的實(shí)驗性音樂(lè )裝置，這一裝置提供了一種互動(dòng)式體驗：當用戶(hù)演奏時(shí)，雅馬哈的智能合奏系統會(huì )學(xué)習用戶(hù)的節奏、速度，并配合進(jìn)行合奏，加上裝置上的視覺(jué)系統，給了用戶(hù)一種與AI共同創(chuàng )造音樂(lè )的感覺(jué)。

　　而和雅馬哈一起研發(fā)出這套裝置的不是科技企業(yè)，而是博報堂，沒(méi)錯，就是那家來(lái)自日本的老牌廣告營(yíng)銷(xiāo)南京禮儀公司集團。

　　這幾年的博報堂就像開(kāi)了掛一樣，在人工智能的之路上一路狂奔。除了與雅馬哈推出智能合奏系統，還推出過(guò)用人臉識別確定用戶(hù)最適合的工作、為最真實(shí)虛擬少女設計互動(dòng)模式等等項目。

　　前一陣子很火的日本3DCG女高中生，其中為人稱(chēng)道的“目光相對會(huì )害羞”交互設計就由博報堂設計

　　博報堂給了廣告行業(yè)一個(gè)很好的范例，甲方想蹭AI熱點(diǎn)本身無(wú)可厚非，把好的創(chuàng )意、視覺(jué)效果和可展示的技術(shù)結合起來(lái)，或許可以把尬蹭熱點(diǎn)變成一場(chǎng)兼具科技感和美感的”智能營(yíng)銷(xiāo)事件”。

　　就拿這次雅馬哈的智能伴奏來(lái)說(shuō)，現場(chǎng)演示的歌曲是非常簡(jiǎn)單的《小星星》，這一套系統到底有沒(méi)有實(shí)用性，是否能幫助到演奏者都還存疑。但對于雅馬哈來(lái)說(shuō)，能在主打黑科技的西南偏南大會(huì )上展示出這套系統，就已經(jīng)足夠。

　　中國是一定不缺想蹭AI熱點(diǎn)的甲方的，同樣也不缺有創(chuàng )意的乙方?；蛟S下次廣告狗們可以試一試，讓甲方蹭AI熱點(diǎn)的姿勢更美好一點(diǎn)。