文>樸健 時(shí)尚集團市場(chǎng)總監/營(yíng)銷(xiāo)評論作者

傳統家電企業(yè)擊穿互聯(lián)網(wǎng)次元壁

互聯(lián)網(wǎng)圈從來(lái)不缺新聞，但就在春節后的2月，互聯(lián)網(wǎng)圈的新聞卻被一家傳統制造業(yè)企業(yè)搶了頭條。對于這一新聞，商業(yè)財經(jīng)作家秦朔在《中國經(jīng)濟的韌性到底在哪里？》一文中評論道：我以前從不覺(jué)得格力的江湖地位有可能被誰(shuí)動(dòng)搖，但看了奧克斯的模式后，我覺(jué)得至少從營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售角度，它代表了更有效率、離消費者更近的玩法。

這家叫奧克斯的空調制造企業(yè)到底干出了一件什么事？能夠擊穿互聯(lián)網(wǎng)的次元壁，吸引到大量的跨界關(guān)注。根據新聞顯示， 2月25日，在大量互聯(lián)網(wǎng)新聞的“發(fā)源地”烏鎮，奧克斯集團董事長(cháng)鄭堅江發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”的新定位，奧克斯空調實(shí)現了全渠道優(yōu)化、去除層層代理，全面顛覆了傳統家電行業(yè)的銷(xiāo)售模式。如果以上引述過(guò)多，讓您誤會(huì )為這是一篇軟文，在此我表示抱歉，我僅僅是是希望各位能夠通過(guò)最官方的方式了解這家企業(yè)發(fā)生了什么，而文本的目的在于，以這家企業(yè)作為切入點(diǎn)，進(jìn)一步探討企業(yè)特別是耐用品企業(yè)，從傳統渠道到線(xiàn)上渠道，再到下一步“混合渠道”的各種嘗試。當然，也有部分媒體觀(guān)察者看到這一消息后高呼，傳統企業(yè)開(kāi)始玩南京公關(guān)公司微商了，甚至說(shuō)空調企業(yè)在學(xué)二手車(chē)的玩法，我也希望通過(guò)這篇文章，和大家一起把這個(gè)模式看得更清晰。

體驗——互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的阿喀琉斯之踵

渠道這一形式的發(fā)明，是商業(yè)發(fā)展的重要進(jìn)步，從販運香料的波斯商人，到中國的絲綢之路，再到荷蘭的海上馬車(chē)夫，都在通過(guò)渠道擴大企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。時(shí)至今日，在很多行業(yè)中，渠道為王依舊是部分企業(yè)的核心競爭力?？v橫中國的手機廠(chǎng)商O(píng)V，正是通過(guò)幾十萬(wàn)的渠道鐵軍打下了廣闊的市場(chǎng)。渠道的出現讓企業(yè)可以將精力集中在產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之上。

當然，在渠道的發(fā)展過(guò)程中，又分化出了代理商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商等多種形式，渠道成為了企業(yè)與消費者之間的橋梁。商品完成生產(chǎn)后，先被sell in進(jìn)渠道，渠道通過(guò)自身體系進(jìn)入店端，最終賣(mài)給消費者實(shí)現sell out。在這個(gè)過(guò)程中，渠道提供倉庫、物流、銷(xiāo)售、安裝等多項服務(wù)，同時(shí)也因此獲得企業(yè)的傭金或返點(diǎn)。但由于傳統零售不得不通過(guò)人與人之間的互動(dòng)，因此銷(xiāo)售也需要分級，這種分級雖然實(shí)現了渠道下沉，但也帶來(lái)了渠道成本的提升。

隨著(zhù)2003年前后互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，企業(yè)也開(kāi)始逐漸關(guān)注到了線(xiàn)上渠道。甚至截止到今天，線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的主導權爭奪還沒(méi)有停止，但可以基本做出判斷的是，在過(guò)去的幾年內，線(xiàn)上渠道的增長(cháng)在顯著(zhù)提升。這種提升的成因，一方面源于線(xiàn)上流量的自然增長(cháng)，另一方面也源于借助電商這一南京慶典公司平臺，企業(yè)可以縮短與用戶(hù)之間的鏈路，降低渠道成本的同時(shí)，更直接地獲取用戶(hù)的反饋。

在這個(gè)過(guò)程中，當然也存在一些盲點(diǎn)。根據奧維云網(wǎng)的數據，截止2018年年末，大部分主流家電品牌中，雖然線(xiàn)上銷(xiāo)量的增長(cháng)顯著(zhù)，但線(xiàn)上均價(jià)遠低于線(xiàn)下渠道，其中的價(jià)差甚至高達50%。同時(shí)，在產(chǎn)品系列上我們也能看到，高端產(chǎn)品線(xiàn)、大尺寸電視的線(xiàn)上銷(xiāo)售情況一直都不樂(lè )觀(guān)，很多企業(yè)僅僅把電商頁(yè)面當作產(chǎn)品展示頁(yè)面。對于背后的原因各方觀(guān)點(diǎn)不盡相同，有的觀(guān)點(diǎn)認為：源于消費者的信任，畢竟高端耐用消費品普遍價(jià)格不菲，線(xiàn)下門(mén)店給消費者的安心感更強。也有人認為，源于物流和配送，大尺寸家電物流的安全性依舊是大家關(guān)心的焦點(diǎn)。但實(shí)際上，以上觀(guān)點(diǎn)都僅限于電商起步的初級階段，在近期針對南京市民的一項調查中，我們發(fā)現，消費者對于線(xiàn)上售后和物流的滿(mǎn)意度已經(jīng)實(shí)現了對線(xiàn)下的反超。

對于這種趨勢的產(chǎn)生，這里要談的另外一種觀(guān)點(diǎn)就是，單純線(xiàn)上銷(xiāo)售“體驗”感的缺失。購買(mǎi)任何商品都要考慮成本，對于耐用品來(lái)說(shuō)，這種成本不僅僅是消費的金額，還有對于空間和時(shí)間的占用。一臺電視放在家里，要占用2平米的墻面面積，一臺冰箱安置好之后，可能未來(lái)10年都不會(huì )再進(jìn)行移動(dòng)。而一臺空調不僅僅是家庭的制冷設備，其實(shí)一定意義上也是家庭的裝飾品。對于消費者來(lái)說(shuō)，不到店里按按遙控器、不拉拉冰箱門(mén)、不看看空調和墻紙顏色是否搭配，這個(gè)購買(mǎi)過(guò)程終究是忐忑的。

直賣(mài)——混合渠道模式的試水

剛剛開(kāi)篇的時(shí)候提到了奧克斯發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)空調，在奧克斯的體系中，他們將這些直賣(mài)商簡(jiǎn)稱(chēng)為“小B”,在2月的發(fā)布中，奧克斯表示，現在已經(jīng)有15000家小B在銷(xiāo)售奧克斯的產(chǎn)品。這些小B廣泛分布于3級以下城市，以“夫妻店”、“小門(mén)臉”、“社區店”的形式直接服務(wù)于身邊的消費者。在很多外界觀(guān)點(diǎn)看來(lái)，奧克斯發(fā)力小B很重要的原因是，傳統渠道已經(jīng)被格力、美的瓜分，重新開(kāi)拓的成本過(guò)高，效率也相對較低，所以被動(dòng)為之。但了解奧克斯發(fā)展歷史的人會(huì )有另一種觀(guān)點(diǎn)：看似線(xiàn)下渠道的小B，其實(shí)是奧克斯線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的延伸。主打線(xiàn)上銷(xiāo)售的奧克斯，在過(guò)去的幾年，已經(jīng)從市場(chǎng)第九，奮起直追到線(xiàn)上第一，全行業(yè)第二。線(xiàn)上是他們的優(yōu)勢戰場(chǎng)，但也正是因為他們選擇了線(xiàn)上，也就不得不接受線(xiàn)上銷(xiāo)售的規律，只有低價(jià)的“快速消費品”才能夠實(shí)現快速決策。

線(xiàn)上流量的增長(cháng)雖然放緩，但相對于線(xiàn)下和整體趨勢來(lái)看，依舊有著(zhù)很大的南京活動(dòng)策劃公司空間，企業(yè)特別是耐用消費品企業(yè)期待獲得突破，就必須順應趨勢并補足單純線(xiàn)上銷(xiāo)售的短板，而短板的核心就在于體驗。從本質(zhì)上講，奧克斯的互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)模式是線(xiàn)上銷(xiāo)售的延伸。因為直賣(mài)的前提是互聯(lián)網(wǎng)，小B借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，解決庫存、物流、倉儲、售后的短板。同時(shí)，企業(yè)借助小B解決耐用消費品的售前體驗問(wèn)題。

對于小B，由于免去了層層代理的消耗，也能在最大限度內獲得利潤。同時(shí)，由于背后有企業(yè)提供的強大的配套設施，也極大降低了前期投入。而消費者可以進(jìn)店體驗、線(xiàn)下成交，享受廠(chǎng)商配送和安裝，解決了中國大量低級別城市消費者的體驗需求。對于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這種好處也是顯而易見(jiàn)的。一方面在極短時(shí)間內快速拓展了線(xiàn)下體驗渠道，另一方面，由于縮短了產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈路，企業(yè)可以更好地控制sell in到sell out之間的節奏，也為隨時(shí)調整產(chǎn)能，甚至是定制化生產(chǎn)提供了可能，并最終降低了商品的流轉成本。

小B盈利能力——營(yíng)銷(xiāo)人的新挑戰

當然，所有美好的事物都要看到兩面性，就像電商興起后企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)拼命學(xué)習如何向線(xiàn)上引流一樣。耐用品企業(yè)通過(guò)小B開(kāi)展新電商模式實(shí)驗的過(guò)程中，也會(huì )面臨各種問(wèn)題和未知領(lǐng)域。

小B雖然能更近距離地接觸到消費者，增加銷(xiāo)售機會(huì )提升轉化率。但由于勢單力薄缺少南京禮儀公司推廣經(jīng)驗，大部分小B還在做著(zhù)守株待兔的生意，如何幫助小B建立知名度并實(shí)現線(xiàn)下引流是問(wèn)題的關(guān)鍵。產(chǎn)品可以通過(guò)高比例的渠道傭金壓進(jìn)渠道，但如果賣(mài)不出去，也成了一錘子買(mǎi)賣(mài)。因此如何對低級別城市店面進(jìn)行引流，成為了企業(yè)全新的課題。針對這一課題，由于剛剛啟動(dòng)，還缺少成熟的案例和數據積累，在近期的嘗試中比較有效的有：基于家裝市場(chǎng)的線(xiàn)下路演、基于3—10月裝修季的節點(diǎn)促銷(xiāo)、針對小城市地標戶(hù)外的“一城一牌”、針對后市場(chǎng)的以舊換新，當然這些具體玩法和轉化效果可以在未來(lái)再做深入討論。

除了店面引流，小B在盈利上還有另一個(gè)困難，就是贏(yíng)利點(diǎn)單一。以?shī)W克斯為例，他的小B以空調銷(xiāo)售為主，但是空調是有季節屬性的家電，消費者進(jìn)店后如果沒(méi)有購買(mǎi)空調的需求或者對推薦的型號不感興趣，就可能會(huì )造成消費者流失。而對于身處三線(xiàn)以下城市的小B來(lái)說(shuō)，又沒(méi)有能力接觸更多的企業(yè)。因此在這個(gè)生意模式中，作為發(fā)起方的企業(yè)，不僅要幫助企業(yè)完成自身品牌的銷(xiāo)售，未來(lái)還可以在品類(lèi)不發(fā)生沖突的前提下，幫助自己的小B渠道洽談更多合作品牌。比如，奧克斯的店面是否可以同步出樣展示西門(mén)子的洗碗機或AO史密斯的電熱水器？對于奧克斯來(lái)說(shuō)，不僅養活了自己的渠道，甚至還可以通過(guò)渠道共享實(shí)現盈利。

因此，互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)耐用消費品這一形式，雖然從名稱(chēng)上借用了“直賣(mài)”這一稱(chēng)謂，但本質(zhì)上是對線(xiàn)上銷(xiāo)售體驗缺失的補全，是一種混合渠道模式的嘗試。雖然他的發(fā)展方向我們還無(wú)法判斷，但的確是互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展到全新階段的一次創(chuàng )新。