有些朋友說(shuō)你寫(xiě)東西不接地氣，我們每天工作中真正煩的事情你怎么不講?

　　大家給我列了一些很煩的事情：

　　公司總是出現負面消息，刪稿很難，怎么辦?

　　公司要做品牌推廣，但是老板不肯花錢(qián)，讓我們用資源換，一個(gè)教育培訓平臺有什么資源，跟誰(shuí)換啊?

　　CEO在全體員工大會(huì )上說(shuō)：“真正好的產(chǎn)品是自帶傳播的”，然后團隊小朋友都問(wèn)，那公關(guān)部是不是就沒(méi)用了啊。

　　上市公司好幾年處于波動(dòng)中，從股價(jià)到產(chǎn)品，現在品牌公關(guān)找不到方向，該從哪里下手?

　　第一個(gè)問(wèn)題聽(tīng)到最多，我一般回答都是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們承受力要強一些，另外要看具體情況，影響銷(xiāo)售，嚴重損害聲譽(yù)而且廣泛傳播的負面消息要認真對待，但是一個(gè)微信號說(shuō)了你幾句壞話(huà)，公關(guān)部不至于就不活了。

　　可是，那次線(xiàn)下培訓課，一個(gè)同學(xué)反復追問(wèn)，“你說(shuō)的都對，但是老板就是看不得任何負面，這怎么辦?”

　　后來(lái)話(huà)題就跑偏了，說(shuō)起老板什么星座，為什么有潔癖。

　　后來(lái)我干脆一歸納，其實(shí)一線(xiàn)公關(guān)人最大的煩惱是老板。

　　你看上面的問(wèn)題，老板看不得負面，老板不給預算卻要效果，老板暗諷公關(guān)不重要，老板遇到外界質(zhì)疑不知道講什么才能不引起股價(jià)下跌。

　　公關(guān)人要考慮的是，從CEO的決策環(huán)境理解他的處境，找到公關(guān)人自己的位置。

　　創(chuàng )始人、CEO正面臨著(zhù)什么?

　　創(chuàng )業(yè)公司老板：品牌固然重要，聲譽(yù)固然重要，但是在生死面前，我們要拼命跑贏(yíng)對手，跑出流量，跑下客戶(hù)。 沒(méi)有什么銷(xiāo)售部市場(chǎng)部公關(guān)部，公司就是一個(gè)南京公關(guān)公司作戰部。

　　大企業(yè)老板：今天過(guò)得還行，明天可能就被顛覆，大潤發(fā)董事長(cháng)在公司賣(mài)給阿里巴巴后說(shuō)，我們贏(yíng)了所有對手卻輸給了時(shí)代。時(shí)代拋棄了你，連聲再見(jiàn)都不會(huì )說(shuō)。

　　如果你是CEO，你對你的品牌公關(guān)部有怎樣的期待?

　　作為品牌公關(guān)總監，你說(shuō)完全理解創(chuàng )始人/CEO的處境，可是我讓他做媒體采訪(fǎng)，參加行業(yè)論壇，給我們部門(mén)預算，要求南京慶典公司品牌推廣活動(dòng)，他都是不置可否。

　　公司業(yè)務(wù)重大轉型，他們幾個(gè)人定了以后告訴公關(guān)部，說(shuō)這是新戰略，你們去溝通?？晌疫€什么都不知道啊。

　　公關(guān)人首先要從創(chuàng )始人/CEO的角度考慮問(wèn)題，建立與老板對話(huà)的能力。

　　或者說(shuō)，在自己不是CEO的時(shí)候，如何具備CEO的見(jiàn)識，用公關(guān)的方法幫助解決CEO的難題?

　　公關(guān)人首先要跳出對自己行業(yè)的刻板界定，明確公關(guān)部真正的職責。

　　很多朋友遇到的一個(gè)認知錯位是，把工具當成職責，把手段當成目標。

　　作為公關(guān)經(jīng)理，面對低調的領(lǐng)導不愿意接受媒體采訪(fǎng)，感到公關(guān)部的價(jià)值低了好多。 但是，媒體專(zhuān)訪(fǎng)是工具，不是你的職責，你的職責是傳播企業(yè)的核心主張。

　　作為公關(guān)經(jīng)理，一年組織了20場(chǎng)品牌推廣，產(chǎn)品發(fā)布，行業(yè)論壇，可是年底領(lǐng)導還是沒(méi)給你很高的評價(jià)。 問(wèn)題在于，活動(dòng)是你的手段，不是企業(yè)的目標。

　　公關(guān)人最幸福的時(shí)候，就是CEO追著(zhù)你做事，雖然很辛苦，但是你只是做事，做事，不用考慮太多為什么做，成本如何，回報如何，CEO要做的，就是企業(yè)最重要的事情。

　　但是現在經(jīng)?？吹降氖?，公關(guān)人在質(zhì)疑自己的價(jià)值。我每天都接到業(yè)界同行朋友的疑問(wèn)，老板不給資源，老板不愿意理我們部門(mén)，我想讓自己重要，安排專(zhuān)訪(fǎng)，但是領(lǐng)導連續爽約，不僅事情沒(méi)做，還把好幾個(gè)大牌記者得罪了。

　　被CEO老板認為不重要，甚至是感覺(jué)到老板可能感覺(jué)公關(guān)部不重要，就足夠令人焦慮。

　　我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇《公關(guān)其實(shí)沒(méi)有那么重要》，講的是公關(guān)不能為企業(yè)的一切聲譽(yù)后果背鍋?，F在講另一個(gè)極端，如果老板認為你根本不重要，根本懶得理你，你怎么辦?

　　在變化的市場(chǎng)中定義公關(guān)部，我會(huì )說(shuō)，公關(guān)部的第一職能是：幫助CEO找到并傳播公司核心主張。

　　其實(shí)這也不算重新定義，以前一直是這樣的，只是我們多數公關(guān)人被太多的事務(wù)性工作牽制，太過(guò)注重工具和手段，比如安排了多少專(zhuān)訪(fǎng)，做了多少活動(dòng)。

　　你會(huì )說(shuō)，公司的核心主張早就有了啊，寫(xiě)在那里10年了，100年了，用創(chuàng )新產(chǎn)品和服務(wù)建立一個(gè)美好的南京活動(dòng)策劃公司世界。

　　是的，沒(méi)錯，過(guò)去公關(guān)教給你的，核心主張必須保持一致?，F在，核心主張沒(méi)變，但是新的解讀，核心主張衍生出來(lái)的在特定場(chǎng)合中的各種子主張怎樣生成和傳播，是老板最期待的答案。

　　2018年，京東集團第一次參加達沃斯論壇，破例成為世界經(jīng)濟論壇(WEF)的戰略合作伙伴，創(chuàng )始人劉強東在論壇上與凱雷公司創(chuàng )始人魯賓斯坦兩人對話(huà)，京東主辦午餐會(huì )，沃爾瑪、惠普、杰尼亞等知名企業(yè)CEO參加，20多位參會(huì )企業(yè)CEO代表公司的總市值約2萬(wàn)億美元。

　　劉強東還接受了7家外媒，10余家中國媒體的采訪(fǎng)，談京東的發(fā)展戰略，前沿科技應用，與全球企業(yè)的合作。

　　而在達沃斯已經(jīng)成為熟臉的阿里巴巴創(chuàng )始人馬云，玩法不大一樣，馬云也邀請了企業(yè)和政界大咖參加他的聚會(huì )，英國首相、澳大利亞總理、比爾?蓋茨、星巴克創(chuàng )始人霍華德等名人都在他朋友圈。

　　這位太極高手在達沃斯為客人們表演了魔術(shù)，邀請中國藝術(shù)家展示中國文化，他甚至在達沃斯的公開(kāi)講話(huà)中不提阿里巴巴，只談文化、貿易、機會(huì )。

　　好了，你說(shuō)，這都是活動(dòng)，跟以前有什么區別呢? 區別在于，回到公關(guān)部的第一職能：幫助CEO找到并傳播企業(yè)的核心主張。

　　如果馬云問(wèn)你，我去達沃斯說(shuō)什么? 劉強東問(wèn)你，我去達沃斯說(shuō)什么?

　　劉強東說(shuō)：“京東的電商運營(yíng)成本在全世界來(lái)講, 只有美國的Cosco跟我們運營(yíng)成本一樣, 大概只有10%左右。 我們運營(yíng)的效率, 目前我們在庫管理產(chǎn)品的總數超過(guò)了600萬(wàn)種,全國500個(gè)庫房, 可是我們庫存周轉天數最長(cháng)也只有34天,我們未來(lái)5年的目標是要管理800個(gè)物流中心、1000萬(wàn)種在庫產(chǎn)品, 我們的目標是庫存周轉天數不到20天?！?/p>

　　馬云說(shuō)：“世界不要用貿易作為武器，要把貿易作為解決問(wèn)題的方案。我們相信用互聯(lián)網(wǎng)、用電商來(lái)鼓勵年輕人，貿易越多，商業(yè)越多，解決方案也就越多?！?/p>

　　一個(gè)是自信地走向世界的中國零售領(lǐng)軍企業(yè)，一個(gè)是以支持中小企業(yè)，支持貿易，“讓天下沒(méi)有難做的生意”為目標的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

　　一個(gè)不大引人注意，也許沒(méi)有明確的直接聯(lián)系的事件是，在劉強東發(fā)表達沃斯講話(huà)的那一周，京東的股票首次站上50美元，市值首次突破700億美元大關(guān)，媒體說(shuō)京東”海外擴張的愿景“推動(dòng)了股價(jià)的上揚。

　　好了，他們都是很牛的企業(yè)家，他們公關(guān)也很牛，可我們是小公司啊，小公司公關(guān)怎么做啊，我們老板又去不了達沃斯。

　　并不是說(shuō)公關(guān)只能待在大舞臺上耍，我們可能夸大了小公司做公關(guān)的難度，其實(shí)小公司有自己獨特的優(yōu)勢。

　　第一，老板離你很近。

　　第二，核心主張有感，接地，跟老板和公司的核心業(yè)務(wù)密切相關(guān)。 馬云在達沃斯說(shuō)：“世界需要貿易，貿易是解決戰爭的方法。一旦貿易停止，戰爭就會(huì )開(kāi)始?！焙芘?，但是那又怎樣?小公司不用講這么大。

　　第三，講得不好，講錯了，沒(méi)有大公司那么大風(fēng)險，重新調整，重新講就是了。 現在馬云、劉強東兩人比著(zhù)來(lái)，多累啊。

　　舉個(gè)例子，一家小公司，老板說(shuō)，我們要做“青年人生活方式”企業(yè)。 開(kāi)始你嚇一跳，其實(shí)，如果你從創(chuàng )始人的背景，公司已經(jīng)很成功的一檔娛樂(lè )節目，圍繞生活態(tài)度和明星衍生的電商這些現有業(yè)務(wù)，你不難理解老板的初衷和核心主張。

　　下面要做的，是與老板一個(gè)深度的南京禮儀公司交流，對市場(chǎng)圍繞青年人生活方式的話(huà)題做一個(gè)詳細調查，然后找出傳播的話(huà)術(shù)、渠道和機會(huì )。

　　去問(wèn)問(wèn)問(wèn)老板：

　　你怎么看“青年”的定義?

　　你認為什么是生活方式?

　　你認為今天青年的生活方式與前幾年有什么不同?

　　你認為青年人生活方式未來(lái)會(huì )有哪些變化?

　　你認為最能引發(fā)青年人生活方式討論的話(huà)題有哪些?比如二胎， 屌絲轉身，創(chuàng )業(yè)涅槃，父母老了?

　　同樣的問(wèn)題拋給團隊，詢(xún)問(wèn)媒體朋友，找出現成的不花錢(qián)的市場(chǎng)調查結果。 再問(wèn)自己團隊：

　　我們如何運用自己的內容和渠道資源傳播核心主張?

　　我們跟哪些媒體可以合作?

　　哪些明星大號和草根能幫助我們傳播核心主張?

　　我們怎樣跟競爭品牌差異化?

　　我們的風(fēng)險是什么?

　　管理學(xué)家德魯克說(shuō)：“公共關(guān)系工作應該給公司高層和各部門(mén)管理者提供信息，這些信息要能反映大眾所持的態(tài)度、信仰及其背后的原因?！惫姷膽B(tài)度會(huì )影響企業(yè)戰略和產(chǎn)品的方向。

　　可能應該告訴老板，你的主張很棒，但是有點(diǎn)泛，無(wú)感，我的團隊根據你的想法和市場(chǎng)調查，找出了10個(gè)可選擇的Slogan , 一個(gè)“核心信息屋”，20個(gè)可以重復的金句，50個(gè)與我們核心主張相關(guān)的數字，10個(gè)馬上可以傳播的渠道，包括我們自己的公號和下面這些媒體，您看意見(jiàn)如何?

　　有一個(gè)必須克服的心理問(wèn)題，就是不要抱怨老板。 任何你對老板的不順心不滿(mǎn)意，九成以上是你的原因。

　　公關(guān)人要讓老板有什么事情就想跟你商量，幾天不跟你聊聊就不踏實(shí)。

　　公關(guān)的最高職位是首席傳播官，然后是首席市場(chǎng)官，首席增長(cháng)官， 現在讓我們忘記那些大公司的CXO，那些漂亮而無(wú)用的Title，考慮如何提升自己的思維，才能做好創(chuàng )始人/CEO身邊最重要的人當中的一個(gè)。

　　公關(guān)部的第一職能是：幫助CEO找到并傳播企業(yè)的核心主張。