一、展前準備階段

　　展前準備階段其實(shí)是區域車(chē)展最重要的環(huán)節，在展會(huì )準備、執行、收訂三個(gè)階段中占比在60% 以上，但也是最容易犯錯誤或浪費成本，甚至被疏忽的一個(gè)階段。

　　由于輕型商用車(chē)企業(yè)的客群有其特殊的生態(tài)圈層，乘用車(chē)模式下的公關(guān)市場(chǎng)傳播和管理手段不一定行之有效。針對輕型商用車(chē)行業(yè)的舊思維及相對保守的老派作風(fēng)，結合不同于乘用車(chē)生態(tài)圈的銷(xiāo)售環(huán)境，每場(chǎng)車(chē)展都必須進(jìn)行充分的展前準備，需在“展前培訓、閉店團購、圈層運維、危機預防”四個(gè)方面著(zhù)手實(shí)施。

　　第一，“展前培訓”。展前要給全體銷(xiāo)售人員充分培訓，對外話(huà)術(shù)統一(包括公關(guān)話(huà)術(shù))，特別是對入職三個(gè)月內的新人進(jìn)行集訓。三四五線(xiàn)城市展會(huì )基本就是大賣(mài)場(chǎng)，直面競品價(jià)格沖擊，同時(shí)商用車(chē)行業(yè)的參展車(chē)型遠比乘用車(chē)復雜，對銷(xiāo)售員產(chǎn)品掌握的能力遠高于乘用車(chē)行業(yè)。故此展前需至少一周的集訓。每天確保一個(gè)車(chē)型的繞車(chē)考核，區域經(jīng)理需在晨會(huì )和夕會(huì )抽查，確保每名銷(xiāo)售員話(huà)術(shù)精通，與客戶(hù)基本交流通暢。有條件的展廳，可將銷(xiāo)售人員的演練錄下來(lái)，回放給銷(xiāo)售人員看，以加強改進(jìn)的實(shí)效。

　　第二，“閉店團購”。展前兩周內，必須開(kāi)展一次閉店團購會(huì )，安排近期兩個(gè)月內有高意向的潛客集中到店，用“限時(shí)特價(jià)車(chē)”、“廠(chǎng)家特批車(chē)”等名義促銷(xiāo)，并在合同上注明價(jià)格在一個(gè)月內不會(huì )變動(dòng)，若一個(gè)月內市場(chǎng)上有低于此價(jià)格者，經(jīng)銷(xiāo)商倒賠500元或1000元不等(視當地實(shí)際促銷(xiāo)價(jià)格而定)。以此，盡量避免高意向未購車(chē)客戶(hù)被展會(huì )競品搶走的風(fēng)險。

　　第三，“圈層運維”。展前宣傳的市場(chǎng)公關(guān)手段要充分接地氣，要精準、高效、低成本。展前宣傳一般有兩個(gè)誤區，第一個(gè)誤區：靠著(zhù)主辦方宣傳。一些輕型商用車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商缺少市場(chǎng)推廣費用，主機廠(chǎng)安排車(chē)展后，他們就是去參加而已，因此參展的收效很差，沒(méi)有任何訂單。第二個(gè)誤區：不假思索地在傳統渠道作投放。很多市場(chǎng)與公關(guān)人員往往認為展前在電臺廣告、汽車(chē)之家投廣告，再請媒體發(fā)推文就是市場(chǎng)和公關(guān)手段。其實(shí)他們忽略了最重要，也是最根本的一點(diǎn)，做廣告和媒體約稿目的是為了觸及目標客戶(hù)人群。只有不忘初心，回到原點(diǎn)，將公關(guān)廣宣推廣直達客戶(hù)，才能將傳遞有效轉化。很多輕型商用車(chē)的車(chē)主，買(mǎi)車(chē)是作為生產(chǎn)資料使用，其朋友圈和社交圈也是業(yè)務(wù)活動(dòng)圈，這是輕型商用車(chē)行業(yè)的南京公關(guān)公司特色，如果這些車(chē)主的車(chē)輛或者微信可以成為公關(guān)載體，將產(chǎn)生輻射宣傳效果。以四個(gè)維度打通車(chē)主的圈層，可以真正在執行層面實(shí)現低成本的公關(guān)宣傳傳播：

　　維度一：“貼廣告”。在車(chē)尾貼與車(chē)主車(chē)型相關(guān)的宣傳車(chē)貼。展會(huì )前的目標是貼100臺車(chē)，確保在展前一個(gè)月，車(chē)主的車(chē)開(kāi)到哪里，廣告就流動(dòng)到哪里。激勵手段：每貼一單獎勵門(mén)店業(yè)務(wù)員10元，每個(gè)月贈送車(chē)主價(jià)值100元的禮品(確保兩個(gè)月內不撕掉)，例如食用油、大米，加油卡等實(shí)用生活品。

　　維度二：“傳故事”。選擇有代表性、樂(lè )于互動(dòng)的車(chē)主，整理其工作與用車(chē)相結合的真實(shí)故事進(jìn)行傳播。有些車(chē)主是當地私營(yíng)主，經(jīng)銷(xiāo)商宣傳他的同時(shí)也是為其做廣告，他們非常愿意以這種形式互相宣傳，也樂(lè )于主動(dòng)在朋友圈傳播。故事細節可包括車(chē)主的用車(chē)體驗，車(chē)主的生活、工作照片和用車(chē)場(chǎng)景照片等，一周至少有兩個(gè)不同車(chē)主的故事，在微信平臺進(jìn)行宣傳。

　　維度三：“拉朋友”。展前一周，所有銷(xiāo)售人員都要主動(dòng)出擊，和車(chē)主預約并上門(mén)送票，告知“拉朋友”福利。朋友來(lái)南京慶典公司展會(huì )，他和朋友都有驚喜禮品;如果朋友現場(chǎng)訂車(chē)，他還可以獲得免費保養一次或者500元抵扣券。

　　維度四：“精傳播”。不同于北上廣深這些區域，在二三四五線(xiàn)城市，很多車(chē)主人群不太關(guān)注一線(xiàn)大號，他們有看地方媒體的喜好，關(guān)心區域地方新聞、養生保健、段子等。針對這些用戶(hù)，有針對性地選擇更吻合的地方自媒體進(jìn)行宣傳，才能做到精準傳播。最簡(jiǎn)單的方式就是調查30位車(chē)主，詢(xún)問(wèn)其訂閱內容，選擇與5家區域自媒體合作，花費7000—8000元，基本可以將當地車(chē)主的媒體生態(tài)圈打通。

　　第四，“危機預防”。輕型商用車(chē)行業(yè)的一大特色是，主要靠用戶(hù)口碑傳播，不用太擔心媒體的負面報道，卻要預防某些特定類(lèi)型的用戶(hù)故意鬧事。售后人員和公關(guān)市場(chǎng)人員需在展前共同篩選黑名單，排查近期是否存在無(wú)理取鬧型用戶(hù)。輕型商用車(chē)行業(yè)中，用戶(hù)買(mǎi)車(chē)的目的多數是作為生產(chǎn)資料使用，所以存在一些貪小的用戶(hù)人群，雖總體比例不高，但還是會(huì )發(fā)生幾起。對此，需要早做準備，充分篩選，積極應對。一旦明確存在展會(huì )鬧事風(fēng)險的用戶(hù)，一定要積極回應，展示相關(guān)南京活動(dòng)策劃公司文件，陳述事實(shí)。需將與用戶(hù)前期交流溝通的各類(lèi)證據資料保留，包括電話(huà)錄音、視頻資料等，并且在展會(huì )前積極回應鬧事用戶(hù)的發(fā)帖、自媒體曝光和媒體采訪(fǎng)等。千萬(wàn)不要沉默與躲避，或托詞廠(chǎng)家正在解決等，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的時(shí)代，這將帶來(lái)很大的負面影響，會(huì )被圍觀(guān)的吃瓜群眾視為“理虧”，從而處于輿論下風(fēng)。

　　二、展中執行階段

　　展中執行階段在展會(huì )準備、執行、收訂三個(gè)階段中占比在30% ，重在現場(chǎng)執行力。前期準備得充分全面，展中就是貫徹與執行計劃方案，現場(chǎng)抓單。與乘用車(chē)企業(yè)不同，輕型商用車(chē)的車(chē)展推廣執行環(huán)節最重要的是三個(gè)動(dòng)作：

　　第一，“攔”。組織“小蜜蜂”(促銷(xiāo)人員)統一品牌著(zhù)裝，定時(shí)圍繞競品展臺派發(fā)傳單和巡展。安排一名新進(jìn)的銷(xiāo)售人員在競品展臺附近值班，競品的潛客離開(kāi)展臺后，主動(dòng)上去攀談、遞名片、交資料。這也是新銷(xiāo)售員的鍛煉拉客實(shí)操課。

　　第二，“引”。輕型商用車(chē)的展臺在參加車(chē)展時(shí)，主辦方往往會(huì )因為不是乘用車(chē)企業(yè)，就給比較偏、不在主通道的位置。同時(shí)因為車(chē)主購車(chē)的目的偏生產(chǎn)資料型，非一般用戶(hù)所關(guān)心的，由此展臺人氣不夠，使得目標客戶(hù)流失。遇到這種情況就需要用“車(chē)、食、禮”引人流。

　　車(chē)：展車(chē)除了歐系寬體輕客V80、皮卡T60這類(lèi)必要的展示車(chē)型，現場(chǎng)一定要利用房車(chē)RV80作為主打車(chē)型，放在顯眼位置，引人參觀(guān)。國人對房車(chē)一直抱有神秘感、好奇心，所以房車(chē)的展位前經(jīng)常人山人海，排隊參觀(guān)。

　　下表就是在上汽大通2017年上半年部分展會(huì )，房車(chē)參觀(guān)客戶(hù)和其它車(chē)型留下的有效信息人數對比(參觀(guān)房車(chē)的人數與留信息的人數基本為20:1以上)。區域管理人員通過(guò)這張表單的統計數據，也可以看出經(jīng)銷(xiāo)商現場(chǎng)管理能級和銷(xiāo)售員現場(chǎng)業(yè)務(wù)水平的高低。

　　食：現場(chǎng)制作的爆米花也是吸引客戶(hù)的利器，香味擴散范圍廣，可為展臺吸引大量人群。爆米花機的成本才400元，設備可反復利用，適用于各類(lèi)展會(huì )。

　　禮：很多觀(guān)眾帶孩子來(lái)看車(chē)展，孩子是最好的流動(dòng)宣傳平臺。制作大量印有上汽大通logo的塑料充氣錘(成本約4元)送給孩子，是最經(jīng)濟的方式。整個(gè)展館內會(huì )有很多上汽大通logo流動(dòng)，而且孩子們最終都會(huì )將充氣錘帶回家。

　　第三，“粉”。以各種方法將客戶(hù)吸引到展臺后，展臺的市場(chǎng)人員最重要的工作就是盡全力邀請現場(chǎng)觀(guān)眾加微信關(guān)注上汽大通，便于后期跟進(jìn)傳播。另外，積極與現場(chǎng)意向客戶(hù)加微信互粉，也便于展會(huì )后拉群閉店團購。

　　下表是上汽大通2017年上半年部分車(chē)展加微信關(guān)注的用戶(hù)人數統計。

　　三、展后收訂階段

　　每天展會(huì )閉館后，團隊要堅持開(kāi)夕會(huì )討論，總結當天的訂單信息和收集的意向潛客，所有信息當天必須建卡。

　　在展會(huì )結束后三天內，全體銷(xiāo)售人員要充分整理和跟進(jìn)展會(huì )收集的客戶(hù)信息。務(wù)必趁熱打鐵，通過(guò)微信、電話(huà)等方式與客戶(hù)力爭敲定價(jià)格。在展會(huì )結束后兩周之內，為避免競品對客戶(hù)資源的爭奪，門(mén)店要迅速組織一場(chǎng)閉店團購會(huì )，消化展會(huì )上收集到的高意向客戶(hù)。在展會(huì )上客戶(hù)會(huì )同時(shí)詢(xún)問(wèn)幾家品牌，如不及時(shí)出手，只要客戶(hù)猶豫就會(huì )產(chǎn)生訂單流失，及時(shí)的臨門(mén)一腳非常關(guān)鍵。據不完全數據統計，兩周內的客戶(hù)轉換率可高達60%以上，超過(guò)一個(gè)月以上，轉換率約在5%。

　　結束語(yǔ)

　　本文側重在輕型商用車(chē)企業(yè)的公關(guān)市場(chǎng)推廣與管理，比乘用車(chē)企業(yè)更為務(wù)實(shí)，是以銷(xiāo)量為直接導向，以實(shí)際目標用戶(hù)為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)南京禮儀公司傳播。針對目前輕型商用車(chē)企業(yè)知名度低、市場(chǎng)整體偏小眾、年度市場(chǎng)推廣費用緊，同時(shí)車(chē)展成本高的現狀，必須以有限的預算，將效果最大化。

　?。ㄗ髡呤巧掀笸ㄆ?chē)有限公司MPV事業(yè)部及東部戰區副總經(jīng)理，原上汽大通公關(guān)部總監）