文>李海燕 安邦保險集團國際部投資總監

　　陳卓 華北水利水電大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院講師

　　李紅亮 河南省環(huán)境保護科學(xué)研究院高級會(huì )計師

　　一、公關(guān)活動(dòng)在中國企業(yè)海外投資和并購活動(dòng)中的重要作用

　　筆者認為公關(guān)活動(dòng)應該在中國海外投資和并購活動(dòng)中發(fā)揮以下作用：為中國企業(yè)走出去開(kāi)展投資和并購活動(dòng)創(chuàng )造良好的外部輿論環(huán)境，樹(shù)立中國企業(yè)的良好形象；減少中國企業(yè)投資和并購活動(dòng)中的各種風(fēng)險，化解好企業(yè)的危機;通過(guò)良好的公關(guān)活動(dòng)，穩定企業(yè)的股價(jià)，提高企業(yè)的總市值(如果中國企業(yè)是上市公司，或者投資了外國的上市公司)；通過(guò)良好的公關(guān)活動(dòng)，建設良好的企業(yè)內部文化，減少企業(yè)內部的文化摩擦；通過(guò)良好的公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高南京公關(guān)公司企業(yè)的品牌價(jià)值。

　　總的來(lái)說(shuō)，就是減少風(fēng)險、提高品牌價(jià)值。其終極目的就是從公關(guān)的角度，提高中國企業(yè)海外投資或并購活動(dòng)的成功可能性。筆者認為中國企業(yè)一般要考慮以下幾個(gè)領(lǐng)域的公關(guān)工作。

　　(一)、傳統媒體公關(guān)(Media Relations)。這里的媒體，主要是指報紙、雜志、電視、收音機等傳統媒體。在此不再贅述。

　　(二)、網(wǎng)絡(luò )媒體公關(guān)(Social Media Relations)。之所以，筆者把網(wǎng)絡(luò )媒體公關(guān)單獨列出來(lái)，主要是考慮到網(wǎng)絡(luò )傳播越來(lái)越大的影響力，網(wǎng)絡(luò )媒體有不同于傳統媒體的傳播特點(diǎn)。特別是隨著(zhù)SNS(Social Networking Service)和智能手機的普及，網(wǎng)絡(luò )媒體的重要性日益增長(cháng)。

　　(三)、政府公關(guān)(Government Relations)。中國企業(yè)在投資海外或者并購海外企業(yè)時(shí)，以下幾種情況需要特別注意政府公關(guān)。1、投資的行業(yè)涉及到國家安全和經(jīng)濟安全的行業(yè)。比如，可以轉為軍事技術(shù)的行業(yè)，通信行業(yè)，能源行業(yè)，高科技行業(yè)等。2、中國企業(yè)并購的標的企業(yè)雖然是一般行業(yè)的，但是該品牌是該國家比較知名的品牌。3、中國企業(yè)投資其他國家的基礎設施工程或者承包基礎設施工程的(包括港口，鐵路，機場(chǎng)，水利工程重要建筑等)。4、中國企業(yè)要投資或并購的行業(yè)是需要政府審查批準的行業(yè)。比如在大部分國家，外資投資銀行業(yè)和保險行業(yè)都是需要政府監管部門(mén)批準的。

　　(四)、雇員公關(guān)(Employee Relations)。中國企業(yè)走出去時(shí)雇員公關(guān)發(fā)揮的主要作用是：1、和當地雇傭搞好雙方向的溝通交流，增加當地雇員對中國企業(yè)的了解和認同，了解他們對中國企業(yè)的期待和擔心；2、減少企業(yè)的文化摩擦和溝通摩擦，為中國企業(yè)總部和當地員工架設溝通的橋梁；3、增加當地員工對企業(yè)的認知度和南京慶典公司忠誠度。

　　(五)、投資者關(guān)系公關(guān)(Investor Relations)。如果開(kāi)展海外投資并購的中國企業(yè)是上市公司，或者中國企業(yè)要投資的公司是上市公司，就需要注意這方面的問(wèn)題。由于研究IR活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)著(zhù)作非常多，本文不再專(zhuān)門(mén)討論這個(gè)問(wèn)題。

　　(六)、社區公關(guān)(Community Relations)。中國企業(yè)在走出去時(shí)開(kāi)展社區公關(guān)的主要目的是：增加當地社會(huì )對中國企業(yè)的理解和支持，樹(shù)立公司的良好形象。

　　當然，上述的公關(guān)活動(dòng)在現實(shí)的業(yè)務(wù)中往往是不能完全分割的，是有機的一個(gè)整體活動(dòng)。

　　二、中國企業(yè)走出去時(shí)如何高效的開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)

　　(一)、由誰(shuí)來(lái)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)

　　筆者認為中國企業(yè)在走出去時(shí)，企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)一般應該由以下四個(gè)部門(mén)的人員來(lái)共同推動(dòng)：1、中國總公司的公關(guān)部門(mén)；2、中國公司聘用的外部公關(guān)公司；3、中國公司總公司的高管層和當地公司的高管層；4、中國公司在當地設立公司后(或者并購當地公司后)當地公司的公關(guān)部門(mén)。

　　筆者在這里也特別把中國公司的高管層和當地公司的高管層列在公關(guān)活動(dòng)的參與人名單當中，主要原因有兩個(gè)，一是公司的公關(guān)戰略和活動(dòng)必須要符合走出去的中國企業(yè)的整體企業(yè)戰略，公司的高層對公司的戰略把握才更準確；二是許多公關(guān)活動(dòng)，必須由公司高管親自出面參與，比如政府公關(guān)，代表公司接受?chē)鴥韧饷襟w的采訪(fǎng)，代表公司參加外部的各種論壇等。中國企業(yè)在并購外國企業(yè)時(shí)，和被并購企業(yè)的員工進(jìn)行溝通，中國企業(yè)的高管出面也是需要的。

　　(二)公關(guān)部門(mén)什么時(shí)間開(kāi)始介入

　　中國企業(yè)在走出去時(shí)，往往是企業(yè)的投資、法務(wù)、財務(wù)、技術(shù)(或者產(chǎn)品)等部門(mén)率先參與，等到投資基本確定下來(lái)，需要對外發(fā)布的階段，公關(guān)部門(mén)才介入。之后公關(guān)部門(mén)往往會(huì )長(cháng)期參與。中國企業(yè)的海外投資都是比較敏感的信息，從保密的角度來(lái)講，早期參與的人越少越好。公關(guān)部門(mén)對項目的介入比其他南京活動(dòng)策劃公司部門(mén)一般稍晚。

　　但是，如果中國企業(yè)投資的行業(yè)是如下的行業(yè)，需要中國企業(yè)提早2-3年進(jìn)行公關(guān)工作——涉及可以轉為軍事用途的技術(shù)，高科技(比如半導體行業(yè))，規模特別大的能源礦產(chǎn)項目，重大的基礎設施項目等。

　　三、中國企業(yè)的海外并購如何開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)

　　近年來(lái)，中國公司通過(guò)并購的方式走出去的例子越來(lái)越多。比起在中國國內的并購，中國企業(yè)在開(kāi)展跨國并購時(shí)，更要重視公關(guān)活動(dòng)發(fā)揮的作用。很多情況下，公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展的好壞，直接決定了跨國并購能否順利進(jìn)行。交割以后，公關(guān)活動(dòng)的好壞也極大的影響并購后的整合(post merger integration，PMI)成功與否。企業(yè)的公關(guān)部門(mén)在并購的不同的階段，主要的任務(wù)也是不同的。

　　(一)、消息發(fā)布之前

　　中國企業(yè)開(kāi)展海外并購時(shí)，一般是在簽訂了相應的有法律效力的合同之后，正式對外發(fā)布消息。筆者認為，企業(yè)的公關(guān)部門(mén)在雙方簽訂沒(méi)有法律約束力的意向書(shū)(Letter of Intent，簡(jiǎn)稱(chēng)LOI)之后，公關(guān)公司開(kāi)始介入是比較合適的。簽訂LOI之后，一般會(huì )開(kāi)始各種的盡職調查，投資框架的設計，股權買(mǎi)賣(mài)合同(或者資產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同)的交涉等。當然，根據實(shí)際情況，公關(guān)部門(mén)可以更早的介入。特別是規模比較大的交易或者交易的行業(yè)是屬于比較敏感的行業(yè)，需要公關(guān)部門(mén)更早的介入。根據情況，可能需要公關(guān)部門(mén)提前2年或者3年介入，做政府關(guān)系和輿論誘導的基礎工作。這個(gè)階段企業(yè)的公關(guān)部門(mén)的主要工作如下：

　　1、了解公司的發(fā)展戰略和并購的戰略目的。根據公司的總體戰略意圖，制定公關(guān)工作的戰略和大約的工作日程安排。

　　2、確定本次交易的相關(guān)部門(mén)和人士(stakeholder)。一般情況下，交易相關(guān)部門(mén)和人士主要包括：投資國的政府主管部門(mén)，中國企業(yè)的交易對手(出售企業(yè)股權或者資產(chǎn)的賣(mài)方，也就是seller)，被并購企業(yè)的高管層，被并購企業(yè)的員工，被并購企業(yè)的工會(huì )，被并購企業(yè)的交易企業(yè)(供貨商等)，被并購企業(yè)的客戶(hù)，被并購企業(yè)所在地的地方政府，被并購企業(yè)所在地的市民等等。

　　對于跨國并購來(lái)講，不同的交易，上述的相關(guān)方的重要程度是不同的。比如，一些需要政府批準的行業(yè)，政府部門(mén)的審批是最重要的。在一些國家，工會(huì )的力量非常大。在一些采礦行業(yè)，礦產(chǎn)所在地政府和周?chē)用竦囊庖?jiàn)一致，就非常重要。當然，中國企業(yè)的公關(guān)部門(mén)必須要和企業(yè)內部的相關(guān)部門(mén)溝通，和聘用的投資銀行及律所進(jìn)行溝通，才能準確的確定交易的相關(guān)部門(mén)和人士的重要順序。

　　3、選聘外部公關(guān)公司

　　在正確理解公司的發(fā)展戰略和交易的相關(guān)方之后，中國公司的公關(guān)部門(mén)就可以開(kāi)始選聘外部公關(guān)的工作。在選聘公關(guān)公司上，主要考慮以下幾個(gè)因素：(1)、必須要滿(mǎn)足對輿論監測和媒體對應的基本任務(wù)。(2)、公關(guān)公司的強項必需要滿(mǎn)足對應交易的重要相關(guān)方的要求。比如，某個(gè)交易中，政府的審批是決定交易成功的最重要因素，選取公關(guān)公司時(shí)，就要優(yōu)先考慮政府公關(guān)比較強的公司。(3)、在工作語(yǔ)言上，最好能滿(mǎn)足英文、中文、當地語(yǔ)言三種語(yǔ)言的要求，如果是跨國公關(guān)公司，如果在中國和投資目的國(地區)都有分支機構，是最理想的。(4)、費用相對比較合理。(5)、以前是否做過(guò)類(lèi)似的案子。

　　4、做好消息泄露的準備工作

　　在跨國投資和并購的實(shí)際工作中，往往會(huì )發(fā)生買(mǎi)賣(mài)雙方正式披露之前，交易的事情被媒體提前報道的事情。公關(guān)部門(mén)需要做好媒體報道的監測，如果發(fā)生了信息泄露，要根據公司的方針，做好相應的對應工作。

　　(一)、消息發(fā)布

　　雙方就投資或者并購達成了協(xié)議，簽署了有法律效力的文件，就會(huì )面臨發(fā)布消息的問(wèn)題。作為南京禮儀公司公關(guān)部門(mén)，有幾個(gè)主要的工作要做：1、準備新聞發(fā)表的文本；2、對要參加新聞發(fā)布會(huì )或者預定接受記者采訪(fǎng)的企業(yè)高管做媒體對應訓練(media training)；3、消息發(fā)布之后，要及時(shí)收集各家媒體的報道，分析媒體報道的內容，如果有需要，及時(shí)做出對應。

　　(二)、交割日(Day1)

　　消息發(fā)布之后到交割日的主要公關(guān)活動(dòng)主要有兩個(gè)。一是，一般來(lái)說(shuō)交割日要舉行一些儀式，進(jìn)行新聞發(fā)布，公關(guān)部門(mén)要進(jìn)行活動(dòng)的一系列準備;二是要對公司的員工進(jìn)行充分的溝通，被并購企業(yè)的員工往往對將來(lái)企業(yè)的發(fā)展，對自己的切身利益的變化非常擔心，也急于了解收購方的中國企業(yè)是一家什么樣的公司，公關(guān)部門(mén)做好員工的溝通是非常重要的。

　　(三)、交割之后的100日

　　一般來(lái)說(shuō)，并購活動(dòng)中，交割之后的100天是非常關(guān)鍵的。在這100天中，往往要實(shí)現董事會(huì )席位的替換，高管層的變動(dòng)，發(fā)布新的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰略和計劃。公關(guān)部門(mén)在這些活動(dòng)中需要發(fā)揮總領(lǐng)的作用：1、做好公司的重大消息發(fā)布工作；2、做好和被收購企業(yè)員工的溝通工作，穩定職工情緒；3、進(jìn)行社區公關(guān)，讓行業(yè)協(xié)會(huì )、當地政府、當地市民了解公司，爭取他們的支持和理解。

　　(四)、從Day100到Day365

　　這個(gè)階段的主要工作是通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)內部文化的整合，促進(jìn)被并購企業(yè)員工對中國企業(yè)文化的認知。

　　四、公關(guān)部門(mén)在危機處理中的重要作用

　　中國企業(yè)在開(kāi)展海外投資活動(dòng)中可能面臨的危機有以下幾種：投資目的國的政治局勢發(fā)生了重大變化;投資所在地發(fā)生了重大的自然災害(比如地震，海嘯，暴雨，龍卷風(fēng)等)；企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)現了重大的缺陷，可能會(huì )對消費者造成生命或者健康的危害；當地企業(yè)的高管或者員工發(fā)生了違法犯罪行為；企業(yè)的高管發(fā)生意外事故身亡;當地員工罷工等；企業(yè)的工廠(chǎng)或者工地發(fā)生了重大的事故或者火災；企業(yè)出現顧客信息泄漏；網(wǎng)站受到黑客攻擊；企業(yè)高管被卷入性騷擾事件；一些日常業(yè)務(wù)活動(dòng)出現工作失誤，由于處理不當，造成負面影響越來(lái)越大。

　　危機事件的發(fā)生往往比較突然，如何應對危機是對企業(yè)領(lǐng)導人和公關(guān)部門(mén)的重大考驗。發(fā)生危機之后，公關(guān)部門(mén)需要在公司高層的協(xié)調下，迅速介入。危機不同對應的方式也不同。同樣的事件，在不同的國家發(fā)生，民眾的反應也不同。這對企業(yè)的高管和公關(guān)部門(mén)的人員提出了非常高的要求。在此，無(wú)法對危機公關(guān)做出一個(gè)標準的對應指南，但筆者認為危機公關(guān)后應該讓民眾和企業(yè)員工認識到：該企業(yè)是一個(gè)對消費者負責的企業(yè)；對企業(yè)員工負責的企業(yè)；對事件的處理是本著(zhù)依法、公正、透明、迅速的原則來(lái)處理的。

　　結束語(yǔ)

　　在這里需要指出的是，中國公司必須認識到正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)才是最大的公關(guān)活動(dòng)。一個(gè)企業(yè)的形象，是企業(yè)日常的活動(dòng)積累形成的，企業(yè)的每個(gè)員工都代表公司的形象，在此基礎之上合適的公關(guān)活動(dòng)才是對中國企業(yè)如虎添翼的活動(dòng)，不能本末倒置。