2011年思睿高全球品牌簡(jiǎn)化指數報告顯示，全球82%的人傾向于推薦能帶來(lái)簡(jiǎn)化體驗的品牌。僅在美、英、德三國，提供更為簡(jiǎn)單性服務(wù)的品牌就獲得近300億美元的業(yè)務(wù)。
   日前，思睿高品牌戰略咨詢(xún)公司總裁兼首席執行官、首席戰略官尚達偉來(lái)到中國，就如何加強企業(yè)品牌建設的問(wèn)題，接受了《國際公關(guān)》記者采訪(fǎng)

   《國際公關(guān)》：在您看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌應該具備哪些素質(zhì)?

   尚達偉：第一，簡(jiǎn)約，大家可以很容易理解你的品牌到底是什么。所有優(yōu)秀的品牌都非常簡(jiǎn)約，比如3M公司生產(chǎn)便簽紙，他們的品牌就是兩個(gè)字“創(chuàng )新”;第二是真實(shí);第三，有能夠兌現自己品牌承諾的勇氣，能在任何事情上身體力行地去體現品牌，即便在很困難的情況下。
   簡(jiǎn)約方面，我可以給你舉惠普的例子。一年半前他們找到思睿高，問(wèn)我惠普這個(gè)品牌是什么，我答不出來(lái)，因為它越來(lái)越多地成為了產(chǎn)品驅動(dòng)的品牌，他們更關(guān)注自己在賣(mài)電腦、賣(mài)售后服務(wù)、賣(mài)打印機和墨盒，而忘了自己究竟是誰(shuí)。我們對惠普的洞察結果是，沒(méi)有哪一家企業(yè)產(chǎn)品的范圍廣度會(huì )像惠普這么大，這是它的一個(gè)根基，這可以讓它有一個(gè)更好的承諾，這個(gè)承諾使得惠普幫助人們去提升工作和生活方式。因此我們幫他們找到一個(gè)全新的定位。這就是簡(jiǎn)約，也是清晰。
   再給你一個(gè)勇氣的例子，假設你是生產(chǎn)洗碗機的中國企業(yè)，想往歐洲擴展業(yè)務(wù)，你找到一個(gè)生產(chǎn)洗碗機的歐洲合作商。如果合作成功，會(huì )讓你收入上百萬(wàn)。但就在開(kāi)始前，你發(fā)現這個(gè)合作商為壓縮成本，導致他們的洗碗機有一些安全隱患，而之前他們隱瞞了這件事，那你是繼續合作還是放棄?很多企業(yè)還是繼續，但是優(yōu)質(zhì)品牌會(huì )在這里叫停，因為這和它的價(jià)值觀(guān)、品牌承諾不一致。這就是勇氣!尤其當你是一家上市公司時(shí)，這一點(diǎn)更加重要，因為股東會(huì )出于收益考慮給你壓力，但優(yōu)秀品牌永遠不會(huì )在品牌承諾方面妥協(xié)。

   《國際公關(guān)》：您在服務(wù)中國企業(yè)的時(shí)候所感受到它們在品牌理念、品牌意識方面與國際企業(yè)有什么異同?

   尚達偉：有些落后，但他們正以驚人的速度在理解品牌。這種“落后”更多地是說(shuō)它的服務(wù)與品牌的組織架構方式?，F在這種企業(yè)的組織架構方式不是為服務(wù)于品牌，而是更好地服務(wù)于生產(chǎn)和銷(xiāo)售。品牌和產(chǎn)品之間的區別是很大的，每個(gè)人都會(huì )有一個(gè)產(chǎn)品，但并不都擁有品牌。所以中國本土企業(yè)可能需要一些架構方面的調整，它需要用組織能力和專(zhuān)業(yè)去打造和支持一個(gè)品牌。
   最近我去拜訪(fǎng)了一個(gè)很大的中國的銀行，這個(gè)企業(yè)其實(shí)是走在前面的，他們不僅理解品牌的重要性，而且他們有這樣一個(gè)部門(mén)，并雇用了真正對品牌有理解的人來(lái)工作。所以從這里來(lái)看，中國企業(yè)在南京慶典公司品牌意識方面的落后，并不是一個(gè)意識層次的區別，而更多的是組織能力方面的區別。我相信組織架構變革在中國和其它的變化一樣，速度是很驚人的。
   現在我們在上海、北京這樣的一線(xiàn)城市看到的大品牌還都不是中國品牌，全球品牌在中國著(zhù)陸，然后把自己的標貼出來(lái)。但是我更關(guān)注的是塑造一些有價(jià)值的中國品牌，從中國制造到中國品牌?，F在可能有些方面是落后的，但是明天就不一樣了。

   《國際公關(guān)》：您認為中國的企業(yè)現在對于品牌的認識是達到了什么程度?

   尚達偉：據我觀(guān)察，部分有一定規模的企業(yè)非常理解品牌的重要性，他們處在學(xué)習過(guò)程中。企業(yè)對品牌的理解可能有這樣幾個(gè)階段：第一階段，認為品牌就是一個(gè)標;第二個(gè)階段，品牌是一句口號;第三階段，品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);第四階段，品牌是一個(gè)整體的消費體驗。
   現在中國很多企業(yè)是在口號階段。我們拜訪(fǎng)的這家銀行，他們關(guān)心口號是什么，這是很典型的把定位當成口號。但我想強調的是，中國企業(yè)經(jīng)歷這四個(gè)階段的過(guò)程肯定比歐美快。
   其實(shí)就國際企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前都很少有在第四階段做得很好的，他們在第三階停留了很多年，也就是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。也有一些做得好的企業(yè)，比如星巴克，它賣(mài)的不是咖啡，而是賣(mài)一種體驗。還有就是聯(lián)邦快遞、SAP等，不過(guò)這種企業(yè)并不是很多。

   《國際公關(guān)》：您剛剛提到中國企業(yè)在架構上不是以品牌為導向，而是以生產(chǎn)為導向，您能否舉例說(shuō)明到底什么才是品牌組織導向、什么是產(chǎn)品組織導向?

   尚達偉：我認為，南京活動(dòng)策劃公司品牌驅動(dòng)的一個(gè)具體表現就是向CEO直接匯報的這幾個(gè)人中，負責品牌的人是其中之一。而且直接匯報的人數應該變得更少，現在有太多人直接匯報給CEO了。所以如果是把品牌匯報給公關(guān)或者消費者關(guān)系這樣的部門(mén)或老板的話(huà)，那么這個(gè)公司肯定不是品牌驅動(dòng)。為什么說(shuō)負責品牌的人應該直接匯報給CEO?因為所有的CEO都應該像喬布斯一樣，他本身就是品牌的象征。創(chuàng )新和簡(jiǎn)約是蘋(píng)果的制勝之道。如果喬布斯沒(méi)有去世，我相信，如果他們生產(chǎn)家電，它的家電也會(huì )遵循創(chuàng )新和簡(jiǎn)約的原則。蘋(píng)果的品牌不僅驅動(dòng)了它的市場(chǎng)策略，而且驅動(dòng)了它的產(chǎn)品設計、用人理念、管理人員實(shí)踐的方法。

   《國際公關(guān)》：思睿高主要服務(wù)哪幾類(lèi)客戶(hù)?

   尚達偉：我們主要有三個(gè)目標：第一類(lèi)是要進(jìn)入中國的國際企業(yè)。我們現在的客戶(hù)有摩托羅拉、美國運通、SAT、惠普等，現在也在服務(wù)于一家美國的時(shí)尚公司。第二類(lèi)，我們也正在幫中國的企業(yè)走向世界，有一家大型家電企業(yè)。第三類(lèi)是那些本土的企業(yè)面對中國的消費者來(lái)打造自己的品牌，比如說(shuō)CICC中金、樂(lè )蜂網(wǎng)、網(wǎng)秦公司等。這三個(gè)客戶(hù)群都是我們的合作伙伴。