“喜茶”給人的印象是網(wǎng)紅店，上海來(lái)福士廣場(chǎng)的喜茶店永遠在排隊，人們曬買(mǎi)到的飲品，曬排隊本身，傳喜茶雇人排隊，搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，都是網(wǎng)紅的套路。
好奇的旁觀(guān)者對喜茶都有兩個(gè)問(wèn)題，真的那么好喝嗎? 真的雇人排隊嗎?
在北京跟91年的喜茶創(chuàng )始人聶云宸面聊，他剛剛在投資人IDG安排下做完北京的新聞發(fā)布會(huì )，宣布七月底將在北京朝陽(yáng)大悅城和三里屯太古里開(kāi)兩家店。
到北京，是他“覆蓋中國最好的消費市場(chǎng)”的重要一步，他已經(jīng)拿下了廣州、深圳、上海，這個(gè)只有26歲卻已經(jīng)創(chuàng )業(yè)五年，外表靦腆的年輕人，對戰略的認識有著(zhù)超出他年齡的清醒。
喜茶雇人排隊，在他們最早開(kāi)店的廣東就有人傳，可是大的聲浪是在2017年3月喜茶在上海開(kāi)店以后， 我說(shuō)感覺(jué)已經(jīng)這事很久了，他說(shuō)是啊，才三個(gè)月，感覺(jué)怎么好像已經(jīng)一輩子，這個(gè)標簽摘不掉了。
“我們忙著(zhù)開(kāi)店，運營(yíng)，做產(chǎn)品，哪里有精力雇人排隊。 我連市場(chǎng)部都剛剛建的?！甭櫾棋氛f(shuō)。
過(guò)去他不在乎人家怎么說(shuō)，現在要在乎了，因為“媒體總是要找題材，你不講，他們就從別的渠道找消息“。
喜茶的長(cháng)隊
喜茶門(mén)口的長(cháng)隊，和謠傳的雇人排隊，在喜茶到了上海后被熱炒。 這證實(shí)了聶云宸對上海的判斷，上海是快消飲品業(yè)的地標，機會(huì )最多，風(fēng)險最大。
我問(wèn)他，為什么同樣的“網(wǎng)紅”店鮑師傅，被人山寨得那么厲害，喜茶為什么沒(méi)有被人山寨?
他說(shuō)他第一個(gè)敵人就是山寨，現在已經(jīng)不怕了，喜茶(早年叫皇茶)就是在山寨的圍攻中長(cháng)大的，他們在小城市建立抵抗山寨能力之后再進(jìn)入大城市。
五年前聶云宸在廣東江門(mén)開(kāi)了第一家店， 他要做不同的飲品，不是奶茶，奶茶都加奶蓋粉，他要做茶，開(kāi)始稱(chēng)“芝士現泡茶首創(chuàng )者”，后來(lái)不用了?！皼](méi)人在乎你是不是首創(chuàng )，大家關(guān)心是不是好喝?！?/p>
跟所有的餐館一樣，最重要的是好吃。這點(diǎn)廣東人最有發(fā)言權。喜茶能開(kāi)一個(gè)火一個(gè)，不是因為網(wǎng)紅，是因為好喝。
好喝，好吃，是一個(gè)主觀(guān)認識，也有人喝了喜茶說(shuō)沒(méi)什么，有的還說(shuō)味道淡，沒(méi)什么感覺(jué)。
聶云宸在江門(mén)開(kāi)第一家店的時(shí)候，用半年時(shí)間開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)歷了各種“試錯”，最后確定了現在的產(chǎn)品模式：用好茶，加芝士，時(shí)令水果，摒棄傳統奶茶的奶蓋粉、珍珠那些在他看來(lái)花里胡哨的東西。
他還特意去掉那種入口很強的感覺(jué)，去甜，去重口感，突出回甘，那種咽下去返回的清爽和滿(mǎn)足。
如果喜茶進(jìn)入商業(yè)教科書(shū)，聶云宸的打法是“農村包圍城市”的變異版，“在農村練兵，再進(jìn)入城市”，包括這么幾個(gè)步驟：
小城市試錯
產(chǎn)品、品牌、供應鏈、運營(yíng)，站穩核心能力
“不動(dòng)聲色”干掉低級山寨
融資
殺進(jìn)大城市
規?；瘡椭?/p>
江門(mén)十幾萬(wàn)人口，缺少大城市那種白領(lǐng)階層，多是當地人和工廠(chǎng)的工人。 聶云宸研發(fā)了半年才開(kāi)店，開(kāi)始叫皇茶，后來(lái)因為商標注冊問(wèn)題改成喜茶，小店租金一個(gè)月1000元，能承受。 剛開(kāi)店買(mǎi)一送一，流量不錯，三天以后就沒(méi)人了。 后來(lái)推出芝士茶，這個(gè)“爆品”迅速走紅。
如今，喜茶江門(mén)店的月?tīng)I業(yè)額達到了100萬(wàn)元。
江門(mén)對聶云宸來(lái)說(shuō)如同早年我黨的“井岡山”，他在江門(mén)做的事情對未來(lái)極其重要，如同井岡山建立的政治目標、政權原則、組織系統、軍事力量，聶云宸在江門(mén)以極低的試錯成本，經(jīng)濟成本，時(shí)間成本，迅速建立核心能力。
“我要是第一步就到上海，肯定被人干掉了?！?/p>
江門(mén)的競爭者太弱小，喜茶開(kāi)了半年，沒(méi)有人跟進(jìn)。店開(kāi)到中山、佛山，有了“本地的模仿者”。聶云宸對進(jìn)入廣州和深圳極為謹慎，因為在那里會(huì )遇到“全國性的模仿者”，甚至挑戰者。
喜茶(當時(shí)還叫皇茶)在深圳開(kāi)第一家店后，第二家店之前，深圳出現了100多家模仿者，“我家樓下就有一家”。但他說(shuō)那個(gè)時(shí)候已經(jīng)不怕，而今天，那些山寨店基本上都撐不下去了。
我們說(shuō)到品牌和品類(lèi)。 他說(shuō)品類(lèi)不重要，品類(lèi)變化太快，占不住，不需要占領(lǐng)“芝士現泡茶”，不需要“健康飲品”，以后沒(méi)人喝芝士茶了，我們還在。 我們面對20-30歲年輕人，他們不要在這里健康，他們要爽一把，酷一把。
在保證產(chǎn)品好喝，重復購買(mǎi)之后，聶云宸要建立別人難以復制的品牌。
他說(shuō)，品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的定位，而是一個(gè)不斷蓄勢而成的鮮明個(gè)性和運營(yíng)系統。喜茶不僅僅是“那一口”，還有一種對這個(gè)品牌遵守的調性、個(gè)性的認同。
聶云宸反對任何迎合，他說(shuō)有些大品牌挺好笑的，總是擺出姿態(tài)“向年輕人靠攏”。
“我就是90后，不喜歡人家討好我，我知道自己是什么，喜歡什么?！?/p>
“都說(shuō)品牌要有趣，好玩，我想過(guò)，可是你看我就是一個(gè)很悶很無(wú)趣的人，不如就堅持自己啊?！?/p>
喜茶的口號是“一杯喜茶，激發(fā)一分靈感”。喜茶的產(chǎn)品設計、店面設計、包裝袋，都有一種酷酷的，似乎滿(mǎn)不在乎，卻事事精心的架勢。
“我們喜歡有靈感的東西，有設計感的東西。但不是賣(mài)這個(gè)設計感，消費者不是喜歡你的這一個(gè)設計，他喜歡自己喜歡設計的感覺(jué)，所以來(lái)你這里找共鳴?！?/p>
“我們不會(huì )展示很酷，我們是用戶(hù)的一部分，我們有資格成為他很酷的生活的一部分。
他說(shuō)，在品牌找到與用戶(hù)聯(lián)通點(diǎn)的過(guò)程中，需要舍棄，減少那些與南京慶典公司用戶(hù)沒(méi)有共鳴的信息，比如“純天然”，“全進(jìn)口”，“百分百新鮮”，我們的用戶(hù)不在乎這些。
聶云宸說(shuō)，他不希望喜茶被套上現在很火的一些概念，比如網(wǎng)紅、匠心。
“我們討厭跟時(shí)尚沾光，風(fēng)口，新茶飲，對標星巴克，都媚俗”。
確實(shí)，我們看到的是上海來(lái)福士廣場(chǎng)的喜茶，沒(méi)有注意五年前廣東小城江門(mén)的喜茶，那個(gè)店面只有20多平米的皇茶。
我問(wèn)那匠心怎么了，喜茶不是靠匠心做出的品牌嗎?
他說(shuō)：“匠心是不可傳播的。男孩子可能在乎，他自己工作很用心。 但是女孩子不在乎。
“有些努力，消費者不想知道?！?/p>
但是不刻意傳播，不等于不做。喜茶之所以能夠干掉山寨，是因為喜茶有一套自己相信，一直堅持的東西，從材料選擇，品質(zhì)保證，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，店鋪選址，店堂設計。 想模仿，并非像拿走菜單然后復制那么簡(jiǎn)單。
“你在星巴克旁邊開(kāi)個(gè)一摸一樣的店，人家還是會(huì )去星巴克。 在喜茶旁邊開(kāi)一個(gè)山寨店，人家還是會(huì )去喜茶?！?/p>
聶云宸說(shuō)：“我們的用戶(hù)會(huì )在網(wǎng)上譴責那些山寨，因為他們痛恨抄襲?！?/p>
“所有試圖把復雜事情簡(jiǎn)單化的理論，都有問(wèn)題，宣傳口號都會(huì )簡(jiǎn)單，后面做的事情太不簡(jiǎn)單。
在聶云宸看來(lái)，創(chuàng )業(yè)者的第一步是按照自己的“原動(dòng)力”，建立核心能力。在完成了江門(mén)、佛山、中山和深圳的圈地，他拿到了IDG何伯權的一億元融資。
“錢(qián)是創(chuàng )業(yè)者最后一步，水到渠成的事情?！?/p>
他開(kāi)始迅速復制，上海要從最初的三家店到10家店，杭州店已經(jīng)開(kāi)張，南京、蘇州很快要開(kāi)，他準備大干了。
但是，這個(gè)26歲的年輕人還是保持著(zhù)冷靜，比如他說(shuō)成都先不去，先做好珠三角、長(cháng)三角、北京地區，目前的核心戰略是“覆蓋中國最好的消費市場(chǎng)，建立強大的品牌勢能?！?/p>
剛開(kāi)始做的時(shí)候，人們都告訴他，奶茶這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，第一波是00年左右，臺灣奶茶橫掃大陸，第二波是07，08年大城市地鐵鋪開(kāi)，小型奶茶店滿(mǎn)地鐵都是。
我說(shuō)你們不能用網(wǎng)上下單，減少排隊嗎?
一開(kāi)始做皇茶的時(shí)候，聶云宸也在學(xué)奶茶，后來(lái)逐漸去掉，去掉奶，去掉珍珠。
他們早期的口號是“新式茶館”，這是真實(shí)想法，但是“覺(jué)得有灌輸性，就不用了”。但是他們做到的是，消費者后來(lái)沒(méi)有把他們歸為“奶茶店”。
我問(wèn)聶云宸，創(chuàng )業(yè)五年，什么是你想做到的，什么是無(wú)意中發(fā)生的。
他說(shuō)，一直想做的是一個(gè)好品牌，很酷的，有設計感的， 啟發(fā)靈感的。 沒(méi)有想到的事情嘛，可能就是排隊。
我說(shuō)你們不能用網(wǎng)上下單，減少排隊嗎?
他說(shuō)在深圳第一家店試過(guò)，結果一下子1000多人下單，全部在中午，我們只好跟現場(chǎng)排隊的人說(shuō)，對不起我們要為網(wǎng)上下單的人做飲料了。 排隊的人就急了，中午就關(guān)門(mén)，搞什么搞啊你們。 然后只好取消在網(wǎng)上下單服務(wù)。
他說(shuō)，排隊這個(gè)事情，也可以有不同的看法，像你們這個(gè)年齡的人，受不了排隊，投訴的一般都是年齡大的。 對年輕人來(lái)說(shuō)，我們怎么分配時(shí)間是自己的事情，一邊排隊一邊上網(wǎng)發(fā)發(fā)微信，打王者榮耀，有什么不好呢?
喜茶現在最大的單店銷(xiāo)售已經(jīng)達到3000杯，超過(guò)了星巴克。在現有能力上大幅增加產(chǎn)能已經(jīng)比較困難。 現在還是要多開(kāi)一些店緩解供需矛盾。
本文作者與聶云宸
我問(wèn)，認識你們店里的人能不排隊嗎? 他說(shuō)不可以，我們有規定，我也沒(méi)有這個(gè)權利。
我后來(lái)想了下，我才不去排隊買(mǎi)一杯飲料呢，不過(guò)想看看北京喜茶會(huì )不會(huì )有人排隊，什么人在排隊，咱們三里屯見(jiàn)!
